Три возраста репутации
Отношение бизнес-сообщества к репутационному менеджменту в украинской практике предпринимательства эволюционировало/мутировало в несколько этапов. Во времена экономического роста репутацию мифологизировали и рассказывали истории о том, что это ключевой фактор рыночной капитализации. Во времена «покращення» загоняли под плинтус – дескать, в наше время, когда все решают кулуарные договоренности небожителей, на «пиар» можно не тратиться. После последних экстраординарных катаклизмов – финансового, а затем социально-политического кризиса – репутационные риски и выгоды снова стали предметом всеобщего внимания.
Такие «качели» лишь подчеркивает, что репутация – конечно, актив, но очень и очень парадоксальный:
С ней нужно уметь правильно работать.
Ее можно старательно нарабатывать и практически одномоментно утратить.
Над ней можно не работать вообще, и быть волею обстоятельств «звездой».
Но, как говорил, наш великий тренер Лобановский – «Система бьет класс». А я добавлю – классная система (в нашем случае системная работа над репутацией) отлично монетизируется, трансформируя общественное мнение в звонкую монету. И долгосрочную конкурентоспособность. Так, легендарная корпорация Sony, стабильно присутствующая в ТОР-100 самых уважаемых компаний мира, только в 2013 г. впервые за последние 5 лет выкарабкалась из убытков: закончила прошлый финансовый год с прибылью и восстановила 60 % капитализации, потерянной в 2005-2013 гг.
По мнению экспертов (репутологов, маркетологов, экономистов) в рейтингах уважения «потребительские» корпоративные бренды уступили место инноваторам, стоимость которых не так жестко привязана к прибыльности – только к ожиданиям. А ожидания – это и есть авансированное доверие, результат правильной репутации.
Когда говорят «высокая деловая репутация», я в душе весело улыбаюсь. Не бывает высокой, низкой, широкой, узкой репутации. Бывает такая, которая помогает вам достигать своих жизненных (в том числе и бизнесовых) целей. И такая, которая этому мешает.
То есть можно быть отвратительным человеком, но эффективным бизнесменом, с которым все готовы работать. Или о-очень хорошим человеком, который плохо умеет вести дела, но которому деловые партнеры помогают, потому что он такой уникальный.
Одно из моих личных открытий последнего времени – теория антихрупкости выдающегося мыслителя современности Нассима Талеба, которая является более научным «жизнеописанием» ранее описанных автором Черных Лебедей. То есть неких избыточно угрожающих стабильности событий: проблем или предпринимательских удач неимоверной силы. Исходя из этого, хрупкость возникает в ситуации отрицательной асимметрии – когда болезненное ощущение от потери активов определенной стоимости сильнее, чем удовольствие от приобретения сопоставимого актива. Соответственно, антихрупкость порождается положительной ассиметрией – ситуацией, обратной только что описанной.
Соответственно, правильная репутация обязана быть антихрупкой и избыточной. Ее создание начинается с оценки репутационного риска, а не выгоды. Потому что репутация должна быть избыточной, иметь подушку антикризисной безопасности, управляться системой, основанной на гиперкомпенсации (готовиться к худшему, рассматривать лучшее как заслуженную награду). Только в этом случае она будет антихрупкой. Хрупкая репутация рушится при первом же кризисе, антихрупкая выдерживает практически любые катаклизмы и только укрепляется, асимптотически приближаясь к целевой.
Насколько вам удастся решить эту сложную задачу, зависит от того, идете вы по органическому или механистическому пути. То есть растите репутацию, как живой организм, или ее строите, как бездушный механизм.
Доверие значимых для нас аудиторий создают или разрушают наши слова и поступки, и каждый из этих актов бытия является репутациеобразующим. Это значит, что в ситуации стабильности, когда, казалось бы, можно спокойно работать и не «пиариться», все равно нужно заботиться о впечатлении, которое вы производите: уделять внимание СМИ, участвовать в событиях, рефлекторно оценивать репутационные последствия своих заявлений и действий. А парадокс заключается в том, что все то же самое нужно делать и в ситуации кризиса. Когда начинается песчаная буря, караван использует средства защиты для погонщиков и верблюдов. Но при правильном руководстве не отклоняется от намеченного маршрута.
Информация как обоюдоострое оружие
Репутацию мы можем оставить хрупкой или попытаться сделать антихрупкой. Но нужно учитывать, что формируется она не в безвоздушном, а в насыщенном пространстве, кишащем источниками сигнала и потоками информации. А информация антихрупка по своей природе – все, что пытаются держать в тайне, намного интереснее доступных сведений. Именно поэтому в погоне за антихрупкостью репутации не надо перегибать палку. Зачастую критика (в разумных пределах) – лучший способ приумножения репутационных активов. То, что Билл Гейтс жестко раскритиковал благотворительные инициативы Google по обеспечению интернетом глухих африканских провинций, никак не повлияло на доверие стейкхолдеров. Но вызвало дополнительный интерес.
То же самое касается и поразившей мир в последнее время эпидемии фейков. Безобидный, но не соответствующий нашей целевой репутации фейк раздражает, клеветническая кампания бесит. Но при всей естественной человеческой нелюбви к негативной известности успешно отраженные информационные атаки только укрепляют репутацию. Особенно, если принять их как данность: информационное пространство в эпоху интернета неконтролируемо частными лицами, даже очень могущественными (по крайней мере, единолично). А значит, вместо того, чтобы пытаться вычерпать океан ложкой, нужно научиться в нем плавать.
Быть или слыть?
Сегодня принято считать, что украинское общество поднялось на новый уровень гражданского сознания. И что лживые и лицемерные политики old school, и социально-безответственные бизнесмены больше не будут пользоваться доверием общества, не смогут быть успешными и зарабатывать на этом. Увы, мне бы хотелось вам сказать, что произошел катарсис, мы очистились, и теперь достаточно быть порядочным успешным человеком, чтобы иметь хорошую репутацию. Но это будет наглой ложью. Потому что и белый шум эконометрических моделей, и «пелевинский» черный шум манипулятивных PR-технологий никуда не делись. Их плотность стала только выше. А в этих условиях слыть еще проще, чем быть. Однако отнюдь не эффективнее. Потому что кажущееся, искусственное всегда хрупко, и только естественное обладает свойством антихрупкости.
Кроме того, интоксикация общества этими шумами заставляет нас по-другому, чем в бескризисное время, смотреть на мир. Быть спокойнее, стараться быть безразличными к чужим оценкам. У Талеба есть хорошее новое понятие (разумеется, калька с английского). Людей, которые занимаются своей репутацией неправильно, и нервно реагируют на критику, он назвал «шишки-которые-зависят-от-слов». Жизнь кончается не завтра (даже в условиях войны). А значит, надо принять ее вызовы, как возможность добиться антихрупкости, извлекая выгоды от переменчивости и многообразия информационного пространства.
http://forbes.net.ua/woman/1372808-tri-vozrasta-reputacii