Три віки репутації

• Головна
• Творчість

Ставлення бізнес-спільноти до репутаційного менеджменту в українській практиці підприємництва еволюціонувало/мутирувало в кілька етапів. У часи економічного зростання репутацію міфологізували та розповідали історії про те, що це ключовий чинник ринкової капіталізації. У часи «покращення» заганяли під плінтус – мовляв, у наш час, коли все вирішують кулуарні домовленості небожителів, на «піар» можна не витрачатися. Після останніх екстраординарних катаклізмів – спочатку фінансової, а потім соціально-політичної кризи – репутаційні ризики та вигоди знову стали предметом загальної уваги.

Такі «гойдалки» лише підкреслюють, що репутація – звісно, актив, але дуже й дуже парадоксальний, тому:

З нею потрібно вміти правильно працювати.

Її можна старанно напрацьовувати – і практично в один момент втратити.

Над нею можна не працювати взагалі – і бути через певні обставини «зіркою».

Але, як говорив, наш великий тренер Лобановський: «Система б'є клас». А я додам – класна система (у нашому випадку – системна робота над репутацією) чудово монетизується, трансформуючи суспільну думку в дзвінку монету. І в довгострокову конкурентоспроможність. Так, легендарна корпорація Sony, що стабільно присутня в рейтингу 100 найшанованіших компаній світу, тільки в 2013 р. вперше за останні 5 років видерлася зі збитків: закінчила минулий фінансовий рік із прибутком і відновила 60 % капіталізації, втраченої в 2005–2013 рр.

На думку експертів (репутологів, маркетологів, економістів) у рейтингах поваги «споживчі» корпоративні бренди поступилися місцем інноваторам, вартість яких не так жорстко прив'язана до прибутковості – тільки до очікувань. А очікування – це і є авансована довіра, результат правильної репутації.

Коли говорять «висока ділова репутація», я в душі весело посміхаюся. Не буває високої, низької, широкої, вузької репутації. Буває така, що допомагає вам досягати своїх життєвих (у тому числі й бізнесових) цілей, і така, що цьому заважає.

Тобто можна бути огидною людиною, але ефективним бізнесменом, з яким усі готові працювати. Або ду-у-у-же гарною людиною, котра погано вміє вести справи, але якій ділові партнери допомагають, бо вона унікальна.

Одне з моїх особистих відкриттів останнього часу – теорія антикрихкості видатного мислителя сучасності Насіма Талеба, яка є більш науковим «життєписом» раніше описаних автором Чорних лебедів. Тобто якихось подій, котрі є надлишково загрозливими для стабільності: проблем або підприємницьких удач неймовірної сили. Виходячи з цього, крихкість виникає в ситуації негативної асиметрії – коли болісне відчуття від втрати активів певної вартості сильніше, аніж задоволення від придбання порівнянного активу. Відповідно, антикрихкість породжується позитивною асиметрією – ситуацією, зворотньою тій, що була описана вище.

Відповідно, правильна репутація зобов'язана бути антикрихкою та надлишковою. Її створення починається з оцінки репутаційного ризику, а не вигоди. Тому що репутація має бути надлишковою, мати подушку антикризової безпеки, управлятися системою, заснованою на гіперкомпенсації (готуватися до гіршого, розглядати краще як заслужену нагороду). Тільки в цьому разі вона буде антикрихкою. Крихка репутація руйнується за першої ж кризи, антикрихка витримує практично будь-які катаклізми та тільки зміцнюється, асимптотично наближаючись до цільової.

Наскільки вам вдасться вирішити це складне завдання, залежить від того, йдете ви органічним чи механістичним шляхом. Тобто вирощуєте репутацію як живий організм або будуєте її як бездушний механізм.

Довіру значущих для нас аудиторій створюють або руйнують наші слова та вчинки. Кожен із цих актів буття є таким, що створює репутацію. Це значить, що в ситуації стабільності, коли, здалося б, можна спокійно працювати та не «піаритися», однаково потрібно піклуватися про враження, яке ви справляєте: приділяти увагу ЗМІ, брати участь у подіях, рефлекторно оцінювати репутаційні наслідки своїх заяв і дій. А парадокс полягає в тому, що все те саме потрібно робити і в ситуації кризи. Коли починається піщана бура, караван використовує засоби захисту для погоничів і верблюдів, але в разі правильного управління не відхиляється від визначеного маршруту.

Інформація як гостра з двох боків зброя

Репутацію ми можемо залишити крихкою або спробувати зробити антикрихкою. Однак слід враховувати, що формується вона не в безповітряному, а в насиченому просторі, що кишить джерелами сигналу та потоками інформації. А інформація антикрихка за своєю природою – все, що намагаються тримати в таємниці, є набагато цікавішим за доступні відомості. Саме тому в погоні за антикрихкістю репутації не варто перегинати палицю. Найчастіше критика (в розумних межах) – кращий спосіб збільшення репутаційних активів. Те, що Білл Гейтс жорстко розкритикував благодійні ініціативи Google із забезпечення інтернетом глухих африканських провінцій, ніяк не вплинуло на довіру стейкхолдерів, проте викликало додаткову цікавість.

Те саме стосується епідемії фейків, що вразила світ останнім часом. Невинний, але такий, що не відповідає нашій цільовій репутації фейк дратує, наклепницька кампанія бісить. Проте навіть враховуючи всю природну людську нелюбов до негативної популярності, успішно відбиті інформаційні атаки тільки зміцнюють репутацію. Особливо якщо прийняти їх як справжність: інформаційний простір в епоху інтернету не контролюють приватні особи, навіть дуже могутні (принаймні, одноосібно). А отже, замість того, щоб намагатися вичерпати океан ложкою, потрібно навчитися в ньому плавати.

Бути чи здаватися?

Сьогодні прийнято вважати, що українське суспільство піднялося на новий рівень громадянської свідомості. І що брехливі та лицемірні політики old school і соціально безвідповідальні бізнесмени більше не будуть користуватися довірою суспільства, не зможуть бути успішними та заробляти на цьому. На жаль, мені б хотілося вам сказати, що відбувся катарсис, ми очистилися – і тепер достатньо бути порядною успішною людиною, аби мати гарну репутацію. Але це буде нахабною брехнею. Тому що й білий шум економетричних моделей, і «пелевінський» чорний шум маніпулятивних PR-технологій нікуди не поділися. Їхня щільність стала тільки вищою. А в цих умовах здаватися ще простіше, аніж бути. Однак аж ніяк не ефективніше. Тому що примарне, штучне завжди крихке, тільки природному притаманна властивість антикрихкості.

Крім того, інтоксикація суспільства цими шумами змушує нас по-іншому, ніж у некризовий час, дивитися на світ. Бути спокійнішими, намагатися бути байдужними до чужих оцінок. У Талеба є гарне нове поняття (звісно, калька з англійської). Людей, які займаються своєю репутацією неправильно та нервово реагують на критику, він назвав «шишки-котрі-залежать-від-слів». Життя закінчується не завтра (навіть в умовах війни). А отже, треба прийняти його виклики як можливість добитися антикрихкості, отримуючи вигоди від мінливості та різноманіття інформаційного простору.

http://forbes.net.ua/woman/1372808-tri-vozrasta-reputacii