Работать на репутацию
Жизнь за стеклом
Небезызвестный французский self-made император Наполеон Бонапарт говорил: «Кто стоит высоко и у всех на виду, не должен позволять себе порывистых движений». Добавлю от себя: а если и позволять, то только хорошо обдуманные порывы и подготовленные импровизации. Любой руководитель – собственник ли бизнеса, уполномоченный ли собственником топ-менеджер – a priori более публичен, чем рядовой сотрудник. Для кого-то это бремя, для кого-то – изюминка на торте высокого социального статуса. Но в любом случае, это совершенно другой контекст бытия. Чем он определяется?
Широким кругом социальных контактов и большим числом социальных ролей. Интересом со стороны СМИ. И наконец, количеством желающих швырнуть в вас гнилой помидор. Необязательно за какое-то нарушение норм морали и права – из банальной зависти, вредности, подлости.
Научно-технический прогресс предоставил злопыхателям (обиженным подчиненным, претендентам на ваше кресло или долю рынка, городским сумасшедшим) возможность делать это анонимно и резонансно одновременно. Сейчас достаточно размещенного в правильной точке интернет-пространства текста, и аудитория расширяется в геометрической прогрессии.
Вахтер или менеджер репутации?
Пускать формирование репутации на самотек – дело опасное. Стихийно сформировавшееся представление о личных и профессиональных качества человека порой кардинально отличается от подлинника. В информационную эпоху репутация стала одним из главных факторов личной конкурентоспособности, и опосредовано – конкурентоспособности подконтрольного вам бизнеса.
Репутацией нужно управлять. Самый простой путь – найти, как принято говорить в бизнес-среде, «специально обученного человека»: PR-специалиста, пресс-секретаря и т. д. Какими качествами он должен обладать? Энтузиазмом, здравым смыслом, интеллектуальной дерзостью, трудолюбием, высоким эмоциональным и социальным интеллектом. Список может продолжить любой человек, мало-мальски разбирающийся в людях.
Но есть другой вопрос, на который нанимателям ответить сложнее. Что конкретно должен делать специалист, в руки которого вверяется драгоценная репутация? Многие «первые лица» путают функции корпоративного PR-специалиста и личного пресс-секретаря. Разумеется, если ли вы собственник бизнеса и управляете им по принципу «что хочу, то ворочу», сконцентрировать все PR-усилия на собственной персоне – ваше законное право. Невладельцу бизнеса, которому рано или поздно придется отчитаться по результатам своей управленческой деятельности, такой эгоцентризм может дорого обойтись. Для удовлетворения личных амбиций штатного специалиста нужно использовать осторожно – в этом случае намного практичнее периодически консультироваться с внешними экспертами.
У каждого PR-специалиста свой уровень квалификации. Один может просто, как вахтер, присматривать за репутацией, время от времени отражая атаки. Другой азартно возьмется за управление смыслами, информационными потоками и каналами коммуникации. Отличие в уровне профессионализма и мотивации – каждый руководитель должен выбрать свою модель молота для выковывания репутационного счастья.
Сам себе репутолог
Простая истина, известная каждому руководителю: хочешь что-то сделать действительно хорошо, сделай это сам. Добавим – либо создай архинадежный механизм контроля. В вопросах управления репутацией этот принцип работает так же, как и в других сферах, но есть нюанс.
Человек, будь он хоть семи пядей во лбу, не способен абсолютно объективно оценить свой имиджевый потенциал и выбрать идеальную модель его раскрытия. Поэтому, если вы решили упорядочить репутацию образующие процессы, для начала нужно поставить диагноз: определить личные PR-ресурсы и PR-уязвимости. Затем правильно сформатировать путь использования первых и нейтрализации вторых. С участием специалиста, естественно – неважно, внутреннего или внешнего. Главное – компетентного.
При разработке стратегии избегайте маниловщины: «я мышка, хочу стать ежиком» (навеяно популярным бизнес-анекдотом). Делайте ставку на свои сильные стороны и придумайте, как максимально эффективно их использовать. Это совместная задача и менеджера, и PR-эксперта, который выступает в этой ситуации своего рода Микеланджело, отсекающим от образа все лишнее и вычленяющим бриллиантовое ядро объективных личных конкурентных преимуществ. Каждая грань предназначена разной категории стейкхолдеров – акционерам (если таковые имеются), персоналу, деловым партнерам, журналистам, чиновникам, банкирам и т. д.
На этапе внедрения залог успешной реализации разработанной стратегии – это усилия, прилежание и адекватность «объекта продвижения». Вовсе не означает, что нужно переписывать статьи и пресс-релизы, давать любому желающему телефонные комментарии на грани фола, не ставя в известность PR-специалистов, непрерывно обновлять статусы в социальных сетях. Все эти действия должны быть процедурно здраво сконфигурированы и не мешать основной работе, выполняться не волюнтаристски, а с учетом мнения PR-профессионалов. Им, в конце концов, за это деньги платят.
Управленец или бизнесмен, решивший серьезно заняться своей репутацией, должен научиться рефлекторно оценивать репутационные последствия своих поступков и слов. Потому что в формате «жизнь за стеклом» доверие вызывает, прежде всего, инсайдерская информация. Если хотите, чтобы вас считали приличным человеком, действуйте, как положено приличному человеку. Или имейте веское обоснование, почему в том или ином случае отклоняетесь от «выполнения дхармы». Написано в стратегии, что вы демократ, будьте любезны не отгораживаться от коллектива. Решено, что гендерные характеристики выпячивать нецелесообразно – будьте директором, а не директрисой, премьером, а не «премьеркой».
Каждый акт коммуникации – от «доброго утра» секретарше до общения с губернатором – является для вас PR-активностью. Акценты должны быть расставлены так, чтобы на выходе сформировать образ человека, с которым хочется работать (ведь люди приходят в компанию, а уходят от руководителя), которому не хочется выкручивать руки при заключении контракта, которому хочется заплатить больше денег и дать больше полномочий.
Да, это тяжелый труд. Нет, он не приносит сиюминутного эффекта. Но репутация – это единственный актив, который принадлежит вам безраздельно. И это главный повод о ней заботиться тщательно и непрерывно.
http://forbes.net.ua/woman/1369572-rabotat-na-reputaciyu