Правила управления репутацией в условиях панденомики
Елена Деревянко
Председатель Оргкомитета Национального рейтинга качества корпоративного
управления «Репутационные АКТИВисты»
Вице-президент Украинской PR-Лиги
Партнер Агентства PR-Service
Сенатор Европейского экономического сената
Доктор экономических наук, профессор
Doctor of Political Economy (Швейцария)
Боль глубинных перемен
За последние годы и даже десятилетия мы успели привыкнуть к стремительно меняющейся жизни – в мире в целом и в Украине с ее особым путем страны со сложной судьбой. Технологическая революция, смещение социальных норм, размывание идентичностей, сомнения в целесообразности существования традиционных общественных институтов. Но именно 2020 год показал нам, как мы все ошибались, считая изменения, с которыми сталкиваемся, существенными и важными.
Пандемия COVID-19 встряхнула человечество тектонически и выдвинула на первый план вопросы выживания. Если на кону жизнь, то что должно измениться в быту, отношениях, социальном взаимодействии?
Экономический уклад изменился: можно считать, что экономика заболела и на период актуальности пандемического дискурса стала панденомикой.
Мир внезапно оказался не просто цифровым, а принудительно цифровым, причем опережающими темпами. Те, кто не особо интересовался диджитальными сервисами в силу предубеждения или поколенческого культурного кода, начали активно ими пользоваться под давлением внешних обстоятельств.
Потребители материальных и нематериальных благ в основной своей массе стали беднее, экономнее, неувереннее в своем будущем. Государственные мужи, конечно, испугались ответственности, почва под ногами закачалась и чиновные кресла перестали на некоторое время казаться настолько удобными. Но весьма скоро многие из них, вполне в русле модной риторики тренингов личностного роста, нашли в глобальном беспрецедентном кризисе возможность переложить на COVID последствия своих управленческих просчетов и умышленных злоупотреблений, а зачастую – еще и возможность активнее злоупотреблять дальше, пока общественное внимание отвлечено пандемией.
А вот бизнес-структуры – они же поставщики товаров и услуг, работодатели, налогоплательщики, социально ответственные корпоративные граждане – не имели права впадать в депрессию, как простые смертные, или витийствовать, как государственные мужи. Потому что бизнес – это о деньгах, о способах зарабатывать, предугадывая или создавая потребности своих целевых аудиторий, а потом их удовлетворяя. И еще об ответственности перед бенефициарами, сотрудниками, потребителями и прочая, и прочая.
По сути, именно бизнес стал тем плацдармом, который удержал рвущуюся ткань привычного образа жизни. Не только благодаря «ковидным» КСО-программам, но, прежде всего, своим хладнокровным стремлением продолжить деятельность по зарабатыванию денег в любой ситуации. В том числе перестраивая бизнес-процессы и бизнес-модели, диджитализируясь на колесах, пробуя новые инструменты. Переформатирование на ходу затронуло все управленческие подсистемы и функции,
разумеется, включая управление корпоративной репутацией.
Тенденции жизни – тренды репутационного менеджмента
Репутация очень тесно связана с реалиями. Как бы красноречиво ни обещали сказочники от пиара и политтехнологий сделать мышку ежиком безболезненно и навсегда, у любых репутационных конструкций и их отражения в информационном пространстве есть базис – практические действия, качество продукции, квалификация персонала, социальные и экологические проекты и, конечно, «скелеты в шкафу».
Хотя не всегда объективная основа субъективного восприятия видна невооруженному взгляду отстраненного обывателя. Если компания системно и упорно занимается своей репутацией, то публичный имидж в глазах широкой общественности, не особо внимательной к деталям, может очень серьезно отличаться от базисных характеристик бизнеса. Мощное позитивное медиаприсутствие создает эффект дымовой завесы, «скелеты» почти не видны за плотной стеной аплодирующих стоя стейкхолдеров. И реальное положение дел становится очевидным в основном в случае успешной информационной атаки недоброжелателей или просчетов самой компании, которая не успела купировать репутационный риск у источника и позволила последствиям выплеснуться наружу.
Однако «черный лебедь» глобального цивилизационного кризиса на то и «черный лебедь», чтобы развеять имиджевый флер и сорвать маски со всех без исключения. Поэтому актуальные тренды репутационного менеджмента тесно связаны с направлениями транформации общественной жизни и общественных отношений.
Во-первых, в управлении корпоративной репутацией уже не первый год и без пандемии учитываются основные глобальные метатренды последнего десятилетия.
Во-вторых, панденомика заставляет принимать во внимание объективные экономические, социальные и психологические изменения, учитывая их в репутационной стратегии компаний.
По каждой строке этой таблицы можно писать отдельные статьи и читать лекции, но это дело будущего. Пока вполне достаточно почитать о достижениях победителей нашего рейтинга качества управления корпоративной репутацией: изучить их системы репутационного менеджмента, посмотреть кейсы, сопоставить их логику работы с конъюнктурой отраслевого рынка и общей ситуацией в стране. Наши «Репутационные АКТИВисты» достойны того, чтобы на них равнялись и с ними сверяли часы, поскольку в своей работе они если и не следуют предложенным «пандемическим» правилам управления репутацией, то все же во многом их учитывают.
А пандемия завтра, увы, не закончится, вакцина – не панацея, и нынешние изменения образа жизни человечества могут задержаться надолго, а то и навсегда. Это не означает снижения уровня турбулентности внешней среды бизнеса, неопределенность остается и нарастает: к уже понятным трендам добавятся новые. Поэтому следующий год заставит выработать новые, более совершенные практики управления репутацией. Не все из них сегодня можно предсказать, но в VIII Национальном рейтинге качества управления корпоративной репутацией мы обязательно дадим оценки степени их эффективности и наградим новых героев.
Альманах «Репутационные активисты» 2021