Репутаційні орієнтири
Мудрі люди та системні компанії завжди тримають руку на пульсі, регулярно оцінюючи параметри своєї репутації. Тому що в інформаційну епоху надто часто виникає занадто багато ризиків із відчутними для бізнесу болісними наслідками. Для оцінювання якості репутаційного менеджменту недостатньо та неінформативно концентрувати увагу тільки на таких питаннях:
- Яку репутацію зараз має компанія?
- Наскільки харизматичний та ефективний PR-директор?
По-перше, тому що немає поганої або гарної репутації, а є цільова або нецільова. Тобто може бути репутація, яка допомагає досягти поставлених цілей, і така, яка не допомагає або навіть навпаки – заважає. Або може бути крихка репутація, яку руйнує перша інформаційна атака, і антикрихка, котра лише зміцнюється під впливом зовнішніх стресорів.
По-друге, тому що вже давно минули часи, коли управління репутацією зводилося до спілкування із журналістами. Завдяки соціальним мережам світ прозорий до пористості, до керівника й навіть власника бізнесу можна достукатися одним кліком у разі правильного підходу. І допис рядового співробітника на популярному акаунті може мати більшу вагу, аніж офіційний пресреліз. Отже, особистісний чинник втратив колишнє значення, є сенс оцінювати якість системи управління репутацією, причому не за якимись умовними агрегованими показниками, а комплексно.
В основу, приміром, Рейтингу якості управління корпоративною репутацією, до розрахунків беруть:
- Об'єктивні характеристики функціонування бізнесу, які є основою для досягнення цільової репутації. Самим фактом своєї сумлінної роботи та поваги до стейкхолдерів компанія вже піклується про те, як виглядає в очах громадськості;
- Безперервність зусиль, що докладають для формування цільової репутації. Просто тому, що є такий жарт, у котрому є лише частка жарту:
Туристи, милуючись ідеальним англійським газоном, цікавляться у садівника:
– У чому секрет створення такого прекрасного газону?
– Все просто – треба лише раз на тиждень його косити.
– Тільки це?
– Тільки. Однак це слід робити протягом 200 років.
- Медіаприсутність. Якісна системна робота з репутацією завжди залишає «слід» в інформаційному просторі. У разі правильного підходу розгін сигналу не тільки забезпечує «прошивання» того або іншого меседжу, але і його реплікацію за вірусною моделлю.
- Нестандартність застосовуваних PR-рішень. Це свідчить про те, що менеджери корпоративної репутації не шукають легких шляхів, а гарно виконують свою роботу.
- Чесний підхід до КСВ (корпоративної соціальної відповідальності). Разові благодійні акції – це не КСВ, а корпоративне лицемірство. Соціальна відповідальність виявляється тільки в якісному задоволенні потреб споживачів, сумлінному ставленні до партнерів і персоналу. І може бути визнана дійсно соціальною та дійсно відповідальністю тільки у разі, якщо є корисною суспільству, а не тільки іміджу компанії.
- Здатність якісно реагувати на репутаційні ризики та кризові ситуації, що виникають, оскільки це характеристика одночасно і колективного IQ менеджерів репутації, і системності PR-роботи, за рахунок якої була завчасно створена подушка антикризової безпеки.
- Економічна доцільність. Щоб освоїти великий бюджет без чітких KPI, великого професіоналізму не треба. Набагато складніше по-господарськи розпорядитися не найбільшими грішми таким чином, щоб одержати додаткові вигоди порівняно з конкурентами, що менш серйозно ставляться до репутаційного менеджменту.
Для характеристики перерахованих параметрів можна вибирати різні показники. Головне, щоб їх була оптимальна кількість при максимальній інформативності. А ще важливіше – вибудовувати роботу з управління репутацією на основі відповідних принципів. Тому що правильний світогляд в управлінських процесах закономірно означає правильний вибір і посилань, і технологій, і інструментарію.
http://forbes.net.ua/woman/1391134-reputacionnye-orientiry