Топ-10 репутационных иллюзий топ-менеджмента

• Главная
• Статьи
• Творчество
• Профессиональное

Елена Деревянко
Сооснователь и партнер агентства PR-Service
Вице-президент Украинской PR-Лиги, глава Комитета кризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины
Председатель Оргкомитета Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией
«Репутационные АКТИВисты»
Сенатор Европейского экономического сената
Доктор экономических наук

Простые неправильные решения часто кажутся гениальными тем, кто не хочет вникать в сложные вещи и предпочитает направлять свою жизненную энергию на менее обременительные занятия. Управление репутацией (оно же — PR в просторечии) — еще одна сфера, в которой, как в политике и футболе, почти все считают себя экспертами.
Особенно топ-менеджмент и владельцы компаний, по причине своего статуса овлекаемые время от времени в ту или иную общественную или электоральную активность. Отсюда распространенность иллюзий, которые причиняют много боли PR-командам бизнесструктур и не позволяют выстраивать цивилизованные управленческие еханизмы, ориентированные на долгосрочные результаты. Ниже — об основных из них.

• Система и стратегия — это скучный «олдскул»

Времена быстрых перемен общественного ландшафта вызывают соблазн рубить с плеча и в управлении бизнесом. С одной стороны, набили оскомину бесполезные мозговые турмы и PR-стратегии, написанные «в стол». С другой — стремительная иджитализация наводит на мысль, что все делается в режиме реального времени и что планировать бесполезно. И, наконец, с третьей — многие просто и цинично не хотят делать что-то сложное для «примитивной и тупой» общественности. Все эти три маркера очень характерны для украинских компаний любого размера — от крупных корпораций до среднего и малого бизнеса.
Тогда как мудрые и реально международные (а не притворяющиеся международными) корпорации со своей долгой и богатой историей продолжают выверять глобальные стратегии, масштабировать их, использовать разнообразные каналы коммуникаций и инструменты. И креативные ходы применяют вместе с ежедневной системной работой, а не вместо нее — с разной эффективностью, но единодушно. Так что, разумеется, для кого-то и британское образование классического образца — олдскул. Но их мнение мало интересует британские университеты.

• Весь PR — это digital

Никому из здравомыслящих людей не придет в голову умалять достоинства цифровых технологий и их полезность для управления репутацией. СМИ давно используют в качестве информационных поводов посты лидеров мнений из соцсетей, а в последнее время — и Telegram-каналов. В цифровом формате очень удобно собирать обратную связь и проводить промоакции. Но это ни на минуту не отменяет «реал» — событийную коммуникацию, ambient media и т.д. Равно как и сомнительную этичность многих digital-инструментов, пригодных для целей репутационного менеджмента.

• Хайп — наше все

Хайп применительно к управлению репутацией многие считают синонимом манны небесной или очень хитрого жульничества. Дескать, мы хайпанули и бесплатно стали узнаваемыми. Но жизнь показывает, что хайповать тоже надо уметь. Иначе будет, как с бомжом, выигравшим в лотерею. Чтобы воспользоваться шансом, который дает правильно использованная возможность посерфить на тренде или правильно запущенный мем, нужна все та же скучная и процедурная система управления репутацией. Холодный разум и безукоризненное выполнение бизнес-процессов. В противном случае яркая вспышка останется яркой вспышкой.

• Лидеры мнений нас поддержат по велению совести

Ухаживание брендов за экспертами и инфлюенсерами набирает силу. Самые медийные из объектов домогательства традиционно востребованы, до микроинфлюенсеров добираются гурманы. Но и ЛОМы с миллионными аудиториями, и нишевые блогеры уже прекрасно знают себе цену и имеют свою «редакционную политику». Рассчитывать на их альтруизм можно только в том случае, если вы воюете за реально важную идею или если у вас общий источник финансирования.

• UGС (User Generated Content) заменяет разгон сигнала и отменяет расходы на креатив

Понятное дело, что рядовые потребители не так искушены в товарно-денежных отношениях, как ЛОМы. Но спонтанная и бесплатная массовая демонстрация любви к бренду невозможна. Как минимум, потому, что кроме фанатов приходят хейтеры. Или боты с ботоферм конкурентов. Кроме того, самые талантливые создатели качественного контента предпочитают его продавать, а не дарить компаниям. А краудсорсинг идей требует ювелирной и весьма трудозатратной модерации, на что готовы не все.

• Telegram-канал — наше главное корпоративное СМИ

Шоу-политика и аудиторная демократия — реалии современного мира. Именно поэтому наиболее продвинутая часть украинского общества развлекается инсайдами из анонимных Telegram-каналов. Их успех наводит многих на мысль, что «такая корова нужна самому». Для личного ли пиара, для продвижения бизнеса ли. Тем более что есть еще успешные «туристические» и образовательные Telegram-проекты. Но вот какова аудитория этого канала коммуникации, для каких отраслей и бизнес-моделей он полезен, думают не все. А ведь во многих компаниях информационный стенд был бы полезнее.

• Внутренние коммуникации нужны для того, чтобы непрерывно бодрить сотрудников

То, что внутренними коммуникациями надо заниматься, ныне понимают почти все «лица, принимающие решения» в компаниях. Другой вопрос, что при этом мало кто из них понимает, зачем и как. Многие слепо копируют развлекательные активности для персонала, практикуемые богатыми международными компаниями. Не вникая, каков при этом HR-базис внутренних коммуникаций — материальное вознаграждение, условия работы. А ведь гнев голодающих, конечно, можно попытаться заглушить пирожными, но потом бывает революционная ситуация.

• Один штатный PR-profi все может сам

Lean-менеджмент (бережливое управление) в нынешние тощие времена переживает ренессанс. Наиболее прогрессивные компании уже вникли в эту концепцию лет 15-20 назад, отделили зерна от плевел, использовали квинтэссенцию и пошли дальше. Остальные открывают ее для себя сейчас и рассматривают как способ не оптимизации, а тотальной экономии. По отношению к PR-подразделению это выливается во взваливании всей ответственности на одного достойного инхаус-специалиста, которому если и позволяют взять аутсорсера, то на отдельный проект и «за еду». Или набор из нескольких малоквалифицированных спецов ценою подешевле. Получается, как у Жванецкого: «Можно и не платить, если вас не интересует результат».

• Лучший способ выбрать аутсор- синговое агентство — тендер

Самый апофеозный вариант проведения тендера на закупку PR-услуг — тендер на антикризисный PR. Само это словосочетание звучит как оксюморон: специфика такого рода проектов в том, что об используемом инструментарии должен зачастую забыть даже заказчик. А у нас умудряются «тендерить антикризис». Другие прекрасные примеры:

• тендерный комитет, на 90% состоящий из не-пиарщиков,
• система оценивания тендерных предложений, в соответствии с которой 80 баллов из 100 возможных определяет цена, предложенная поставщиком,
• возможность недобросовестной конкуренции: площадки для редукциона, где можно доторговаться до нуля; безнаказанность участников, побеждающих благодаря тому, что не вносят в ценовое предложение и половины реальных затрат по проекту.

И, конечно, сама цель проведения тендера. Зачастую сложные и интересные смысловые задачи в ТЗ на практике выливаются в использование агентства для транзитных расходов и промоактивностей, не имеющих отношения к PR. По факту клиентская компания забивает гвозди микроскопом.
Чтобы этого избежать, топ-менеджменту крайне рекомендовано не отдавать тендерный процесс на откуп закупщикам. И позволять агентству приносить реальную ощутимую пользу бизнесу.

• ДБК — духовно богатая компания — всегда побеждает

Некоторое время назад в гламурных СМИ обсуждали, насколько популярнее у завидных женихов сегодня ДБД (духовно богатые девушки с образованием и интересами) по сравнению с обычными барышнями модельной наружности. Сегодняшняя ситуация в бизнес-сообществе чем-то схожа с тогдашней. Многие почему-то считают, что все их стейкхолдеры принимают близко к сердцу проблемы экологии, меньшинств, организации пространства и прочие модные больные точки современности. И готовы поступиться своими материальными интересами и удобствами во имя этих благородных принципов. В большинстве случаев жизнь доказывает обратное. И если купленные в экосознательном магазине огромные подушки можно положить только в недешевую уродливую экосумку, то потенциальный покупатель уйдет восвояси без подушки. А компания останется без прибыли.

Вместо резюме
Как бы кому-то ни хотелось обратного, но бесплатных ланчей все-таки не бывает. Любой результат в управлении репутацией достигается за счет использования ресурсов компании в той или иной форме. Если даже не тратятся сами по себе дензнаки, то расходуются время, силы, нервы «топов» и рядовых сотрудников. И зачастую реальная стоимостная оценка «безбюджетных» PR-проектов очень высока, как бы это не расстраивало их авторов.

Альманах «Репутационные активисты» 2020