Хрупкость силы
Репутация компании не обязательно должна быть хорошей или плохой, главное — правильной.
Отношение бизнес‑сообщества к репутационному менеджменту в украинской практике менялось в несколько этапов. Во времена экономического роста значение репутации преувеличивали, рассказывая, что это ключевой фактор рыночной капитализации. Во времена «покращення» все решалось благодаря кулуарным договоренностям. После последних катаклизмов – финансового, а затем социально‑политического кризиса – репутационные риски и выгоды снова стали предметом всеобщего внимания.
Такие колебания лишь подчеркивают: репутация – парадоксальный актив. Ее можно старательно нарабатывать, но в один момент потерять, или вовсе не работать над ней, но волею обстоятельств стать звездой.
Тем не менее репутация отлично монетизируется, превращая общественное мнение в прибыль и долгосрочную конкурентоспособность. Корпорация Sony, стабильно присутствующая в сотне самых уважаемых компаний мира, в 2013‑м после пяти кризисных для нее лет выкарабкалась из убытков: закончила прошлый финансовый год с прибылью и восстановила 60% потерянной капитализации.
По мнению экспертов, в рейтингах уважения «потребительские» корпоративные бренды уступили место инноваторам, стоимость которых не так жестко привязана к прибыльности – только к ожиданиям. А ожидания – это и есть авансированное доверие, результат правильной репутации. Не хорошей или плохой, а правильной.
Простой пример. Семейства Ротшильдов и Рокфеллеров принято поминать злым и нетихим словом. Мол, они создают и крушат империи, жонглируют валютными курсами. Противоречивая репутация. Но создававшаяся много лет, поэтому устойчивая к превратностям судьбы. Соответственно, целевая, поскольку прибыльная. По крайней мере для Ротшильдов.
Одно из моих личных недавних открытий – теория антихрупкости Нассима Талеба, которая является научным описанием его же «Черного лебедя». То есть событий, угрожающих стабильности: проблем или предпринимательских удач большой силы. Хрупкость возникает, когда болезненное ощущение от потери актива сильнее, чем удовольствие от приобретения сопоставимого актива. Антихрупкость же порождается обратной ситуацией.
Правильная репутация обязана быть антихрупкой и избыточной, как у Ротшильдов. Ее создание начинается с оценки репутационного риска, а не выгоды. Она должна иметь подушку антикризисной безопасности и управляться системой, основанной на гиперкомпенсации (готовиться к худшему, рассматривая лучшее как награду). Только тогда она будет антихрупкой. Хрупкая репутация рушится при первом же кризисе, антихрупкая и в катаклизмах только укрепляется.
Репутация любого вида формируется в насыщенном информационном пространстве. Поэтому в погоне за антихрупкостью не стоит перегибать палку. Зачастую критика – лучший способ приумножения репутационных активов. То, что Билл Гейтс раскритиковал благотворительные инициативы Google по обеспечению интернетом африканской глубинки, никак не повлияло на доверие стейкхолдеров. Но вызвало дополнительный интерес.
То же касается и поразившей мир эпидемии фейков. Безобидная, но не соответствующая целевой репутации фальшивка раздражает, клеветническая кампания бесит. Однако успешно отраженные информационные атаки лишь укрепляют репутацию. Что делать в случае подобной атаки? Прежде всего, сохраняйте спокойствие. Проведите аудит репутационных рисков, оцените арсенал «информационного оружия» потенциальных агрессоров – медийные ресурсы, опыт и традиционные методы работы PR‑команды. И будьте «ястребом мира». С одной стороны, имейте свой арсенал информационного оружия на расстоянии вытянутой руки. А с другой – время от времени проводите акции по принуждению потенциальных агрессоров к миру. Никто же не мешает вам ставить общество в известность об их асоциальном поведении.
У Талеба есть хорошее понятие. Людей, которые неправильно занимаются своей репутацией и нервно реагируют на критику, он назвал «шишки‑которые-зависят‑от‑слов». Жизнь заканчивается не завтра. А значит, надо принять ее вызовы как возможность добиться антихрупкости, извлекая выгоды от переменчивости и многообразия информационного пространства.
http://forbes.net.ua/magazine/forbes/1372127-hrupkost-sily