Мягкая сила и крепкая репутация
Пресс-атташе представительства SOCAR Марина Эргемлидзе поделилась опытом реализации теории soft power в Украине.
25 сентября состоялась очередная кейс-встреча в рамках Клуба «Танец мысли». На этот раз в качестве приглашенного эксперта в ней приняла участие пресс-атташе представительства Государственной нефтяной компании Республики Азербайджан SOCAR (State oil company of Azerbaijan republic) в Украине, кандидат философских наук Марина Эргемлидзе. В своем выступлении наша коллега затронула очень важную тему, а именно использование теории soft power (мягкая сила) в качестве важной составляющей современного бизнеса.
SOCAR – пока единственная иностранная компания в сегменте средней и мелкооптовой реализации нефтепродуктов в Украине, которая применила эту теорию на практике. В то время как многие ее конкуренты, работающие в нашей стране не один год, и даже не одно десятилетие, к такой форме социальной ответственности бизнеса ни разу не обращались.
По словам г-жи Эргемлидзе, для SOCAR теория «мягкой силы» стала тем эффективным инструментом, с помощью которого компания создает предпосылки для формирования лояльности украинского общества не только по отношению к себе, но и к государству, представителем которого является. «Мягкая сила – это, по сути, борьба за умы, сердца людей. Которая проявляется в том, что одна страна вызывает расположение к себе, даже работая в другой стране. В нашем случае это усиление привлекательности Азербайджана в глазах Украины. Мы прекрасно понимаем, что есть барьер между восточным миром и православным, есть барьеры между Азербайджаном и Украиной в плане культуры, религии и абсолютно во всех отношениях. Поэтому, работая в Украине, и представляя не просто бизнес и не просто нефтяную компанию, а целую страну, наша задача – создать в газах украинцев привлекательный образ Азербайджана, ну, и нашей компании, как следствие».
Марина Эргемлидзе отметила, что, несмотря на то, что теория soft power больше ориентирована на сферу эмоций, любой бизнес в состоянии создавать ценности, которые будут работать, с одной стороны, как инструмент формирования доверия и лояльности общества к компании и стране, которую она представляет, с другой – как стимулятор межкультурного обмена. Причем эти ценности не обязательно должны иметь непосредственное отношение к сфере, в которой работает тот или иной бизнес.
Марина Эргемлидзе: «Главная наша цель как компании международной, азербайджанского бренда - сделать так, чтобы нас воспринимали не просто как бизнес, не просто как нефтяную компанию, а как часть и адепта богатой и интересной культуры и истории Азербайджана. Это действительно богатая культура, богатая история, которую многие не знают и которую, придя в эту страну, компания захочет завести, а не просто зарабатывать деньги на своих потребителях. Деньги – это хорошо. Но контента - смыслового, исторического, образовательного - всегда не хватает. Поэтому, работая в Украине, мы решили углубиться в социальную сферу, но углубиться не стихийно, а целенаправленно. И выбрали для этого три направления. Это культура, экология и образование».
Основываясь на принципах теории «мягкой силы», копания SOCAR объединила две составляющие – экологию и культуру, результатом чего стало создание в нескольких городах Украины тематических парков, посвященных Азербайджану. Закладка парков специально осуществлялась в регионах, где уже действовали АЗС «SOCAR». Первый парк появился в Ирпене, и, по словам Марины Эргемлидзе, стал тем первым «блином» с точки зрения soft power, который обычно получается «комом», поскольку не были учтены некоторые нюансы, в частности, отсутствие необходимой информационной платформы. Жители Ирпеня в подарок от SOCAR получили просто красивый парк, ставший единственной стоящей достопримечательностью города. Но этот парк никак не ассоциировался с Азербайджаном, его историей и культурой. Поэтому к строительству второго парка – в Киеве – в компании подошли гораздо серьезнее. Марина Эргемлидзе: «Мы поняли, если хотим, чтобы новый парк стал частичкой Азербайджана, его нужно оформить в азербайджанской культурной стилистике. Очень много сил тратилось на дизайнеров, на строителей, на все материалы, которые использованы в этом парке, потому что многое делалось вообще не в Украине. Растения завозились из-за рубежа, некоторые строительные материалы тоже. Даже мусорные баки нужны были именно такие, как в Баку. Очень щепетильно подошли ко всему. Когда мы в итоге сделали парк, то поняли, что на этот раз у нас получилось.
Это классический пример soft power - создание места, которое полезно абсолютно каждому, которое не просто украшает город, но имеет и определенный информационный посыл. С этой целью дополнительно установили здесь информационное табло - для тех, кто захочет узнать, что означает каждый элемент парка. Суть в том, что разбив этот парк, мы поняли, что начинаем нравиться людям. Добились того, что когда человек выходит из парка, он говорит: «Да, сделали приятно городу. Это действительно красиво, это полезно». Он видит что-то нетрадиционное в плане архитектуры, ландшафтного дизайна, и начинает задаваться вопросом – А что? Кто? А почему? А как? На уровне простых чувств люди ощущают, что это что-то не украинское, но оно им нравится. И когда они начинают ассоциировать то, что им нравится, с Азербайджаном, у них автоматически начинает зарождаться элемент уважения и почтения к нам».
Делясь опытом реализации теории soft power в Украине, Марина Эргемлидзе подчеркнула важный момент, что не стоит ждать от такой активности мгновенного результата. И одновременно подчеркнула, что при правильном подходе конечный результат будет как минимум прямо пропорционален затраченным усилиям. «Развитие привлекательности в одной стране по отношению к другой никогда не происходит быстро. Но если человеку, к примеру, будет нравиться то, что делает наша азербайджанская компания, он будет руководствоваться ощущениями, когда речь будет идти и об Азербайджане. Он будет понимать: мне нравится, как они делают парки, как они их обустраивают, как они с эстетической точки зрения ко всему подходят. Наверное, все точно так же выглядит и в Азербайджане. Значит, там так же хорошо и стоит туда поехать. Такой человек уже будет заочно любить эту страну, заочно будет к ней лоялен. А это и есть конечная цель soft power – формировать имидж страны в другом государстве».
По словам Марины Эргемлидзе, в идеале системная реализация социальных проектов в рамках теории soft power может приносить ощутимую пользу бизнесу, который эти проекты инициирует и воплощает в жизнь. Поскольку такая политика способствует формированию взаимовыгодных связей между бизнесом и властью – местной либо центральной. Но и здесь есть свои подводные камни. Очень многое зависит от политической и экономической стабильности в стране, где применяется soft power. Не последнюю роль в данном случае играет и человеческий фактор, особенности местного менталитета.
Марина Эргемлидзе: «Развивая определенную модель социального поведения, мы отдаем себе отчет в том, что единоразовые социальные проекты с точки зрения пользы будут весьма сомнительны. С другой стороны, строительство парков – это прямые инвестиции в город, это определенный шаг для налаживания лояльных отношений с властями разного порядка. Если социальная деятельность компании системна, то и власти к такой компании относятся соответственно. Но если власти постоянно меняются, то баланс системности нарушается. Односторонняя системность – это уже не та необходимая системность. В этом случае взаимодействие бизнеса и власти выглядит скорее как торг: если бизнес делает городу какую-то полезную вещь, в данном случае строит парк, то бизнес может рассчитывать на то, что город ему в какой-то другой деятельности уступит или посодействует. В идеале же должно присутствовать социальное партнерство. Т.е., если компания делает системный положительный взнос в город, работает «по белому», ничего не нарушая, город определенным образом может просто не мешать ей развивать свой бизнес. Пока что эта модель социального партнерства для нас – вопрос перспективы, на сегодня же мы пока находимся скорее на уровне торга. Как азербайджанская государственная компания, мы можем себе позволить пережить этот торг. Но если бы речь шла об украинской компании, которая живет только на собственные средства– трачу то, что зарабатываю, и никаких дотаций – все было бы гораздо сложнее. Тут понадобилось бы искать другую концепцию».
Еще один существенный момент, который может усложнять реализацию социальных проектов soft power – недоверие общества по отношению к «благодетелям» от бизнеса. Которое, к слову, в Украине характерно для разных социальных прослоек. С этой проблемой столкнулась и компания SOCAR.
Марина Эргемлидзе: «В Одессе при закладке парка возникли сложности: люди не верили, что на определенном месте на самом деле будет парк. Даже не смотря на то, что мы общественности рассказывали, показывали наши предыдущие парки, и что, помимо парков, у нас есть много АЗС, сеть которых развивается, и завтра компания не собирается уходить с рынка. Недоверие все равно присутствует. Но мы понимаем, что это все временно. Будут новые парки, и у нас будет отличный повод для того, чтобы сказать: это Азербайджан.
На данном этапе «зеленые проекты» приносят нам только духовные дивиденды, которые нельзя перевести в деньги. Но это более важные дивиденды - в виде лояльности украинцев, которую мы постепенно завоёвываем в пользу Азербайджана».
По словам Марины Эргемлидзе, в идеале системная реализация социальных проектов в рамках теории soft power может приносить ощутимую пользу бизнесу, который эти проекты инициирует и воплощает в жизнь. Поскольку такая политика способствует формированию взаимовыгодных связей между бизнесом и властью – местной либо центральной. Но и здесь есть свои подводные камни. Очень многое зависит от политической и экономической стабильности в стране, где применяется soft power. Не последнюю роль в данном случае играет и человеческий фактор, особенности местного менталитета.
Марина Эргемлидзе: «Развивая определенную модель социального поведения, мы отдаем себе отчет в том, что единоразовые социальные проекты с точки зрения пользы будут весьма сомнительны. С другой стороны, строительство парков – это прямые инвестиции в город, это определенный шаг для налаживания лояльных отношений с властями разного порядка. Если социальная деятельность компании системна, то и власти к такой компании относятся соответственно. Но если власти постоянно меняются, то баланс системности нарушается. Односторонняя системность – это уже не та необходимая системность. В этом случае взаимодействие бизнеса и власти выглядит скорее как торг: если бизнес делает городу какую-то полезную вещь, в данном случае строит парк, то бизнес может рассчитывать на то, что город ему в какой-то другой деятельности уступит или посодействует. В идеале же должно присутствовать социальное партнерство. Т.е., если компания делает системный положительный взнос в город, работает «по белому», ничего не нарушая, город определенным образом может просто не мешать ей развивать свой бизнес. Пока что эта модель социального партнерства для нас – вопрос перспективы, на сегодня же мы пока находимся скорее на уровне торга. Как азербайджанская государственная компания, мы можем себе позволить пережить этот торг. Но если бы речь шла об украинской компании, которая живет только на собственные средства– трачу то, что зарабатываю, и никаких дотаций – все было бы гораздо сложнее. Тут понадобилось бы искать другую концепцию».
Еще один существенный момент, который может усложнять реализацию социальных проектов soft power – недоверие общества по отношению к «благодетелям» от бизнеса. Которое, к слову, в Украине характерно для разных социальных прослоек. С этой проблемой столкнулась и компания SOCAR.
Марина Эргемлидзе: «В Одессе при закладке парка возникли сложности: люди не верили, что на определенном месте на самом деле будет парк. Даже не смотря на то, что мы общественности рассказывали, показывали наши предыдущие парки, и что, помимо парков, у нас есть много АЗС, сеть которых развивается, и завтра компания не собирается уходить с рынка. Недоверие все равно присутствует. Но мы понимаем, что это все временно. Будут новые парки, и у нас будет отличный повод для того, чтобы сказать: это Азербайджан.
На данном этапе «зеленые проекты» приносят нам только духовные дивиденды, которые нельзя перевести в деньги. Но это более важные дивиденды - в виде лояльности украинцев, которую мы постепенно завоёвываем в пользу Азербайджана».