«Я не червінець, аби всім подобатися»
Гримаси пострадянської реальності міцно закріпили за індустрією public relations несимпатичний асоціативний ряд: брехня, маніпуляції, здоровий і нездоровий цинізм, відсутність моральних принципів тощо. На виході отримали соціально несхвалювану професію, представників якої хтось побоюється, а хтось зневажає. А хтось взагалі хотів би, щоб піарники згинули відразу, зробивши світ чистішим і добрішим. Така демонізація – своєрідне родове прокляття, з яким я та мої колеги боремося у міру своїх сил (звісно, у вільний від служіння жовтому дияволу час), хоч і ставимося до ситуації з розумінням та олімпійським спокоєм. Усі ми більше чи менше не любимо міліцію, спецслужби, податкову, дехто навіть лікарів, вчителів, що ніяк не заважає існуванню цих видів діяльності у суспільстві.
Водночас набагато неприємніше стикатися з неадекватним ставленням до PR та PR-фахівців у тих, з ким ми пов'язані єдиним бізнес-процесом через обов’язок служби. А таких основних аудиторій як мінімум три:
• роботодавці та клієнти у різних посадових іпостасях – тобто постановники завдань;
• співробітники організацій, для яких виконуються PR-роботи – тобто носії інформації;
• представники ЗМІ всіх типів – редактори та журналісти.
У кожного з них своє уявлення про «ідеального піарника» (ненавиджу цей термін, що прижився з чиєїсь нелегкої руки, тому не можу відмовити собі в задоволенні його залапкувати). І ось що приблизно думають найбільш неосудні представники цих аудиторій.
Постановники завдань: «Він повинен читати мої думки на відстані та вміти трансформувати їх у зв'язні тексти та ті картинки, які подобаються моїй дружині та моєму водієві. Йому не потрібен бюджет, він може безоплатно добитися публікації в найближчому номері Financial Times про наші нові смакові добавки до булочок. Він не повинен відволікати від роботи решту співробітників, бо ж вони займаються справою, працюють. Він повинен змусити всі ЗМІ поважати нас, зробити так, щоб журналісти писали про нас те, що ми захочемо й коли ми захочемо, надсилали все на узгодження і навіть не думали насміхатися з нашої організації у соцмережах. А ще він має до початку PR-кампанії з прозорливістю Ванги вгадати, на скільки відсотків зросте обсяг продажу та прибуток».
Носії інформації: «Він не повинен заважати мені грати в комп'ютерні ігри, полірувати нігті та перекурювати на роботі. Я не хочу писати якісь коментарі. І говорити теж не хочу. Раптом ляпну щось зайве, а начальство покарає. Тож нехай він усе напише за мене, а я потім поп'ю його кров та виїм його мозок. Для порядку – аби розумів, що він мені не начальник».
Представники ЗМІ: «Він зобов'язаний мені розповісти ВСЕ, нічого не приховуючи, і прямо ЗАРАЗ. Якщо він каже, що треба погодити коментар носія інформації, він бреше і хоче щось приховати. Якщо він каже, що не має права прокоментувати ситуацію і треба розібратися, то нахабно бреше і явно хоче завдати шкоди суспільним інтересам».
На все це хочеться дати одну загальну відповідь. Панове, PR-фахівець не червінець, аби всім подобатися.
Сенс його роботи не в тому, щоб догодити небожителям власної компанії або вгамувати інформаційний голод ЗМІ, щедрою рукою ділячись фактами, цифрами, бюджетами. А в тому, щоб допомогти організації, в якій або на яку він працює, досягти визначених економічних чи політичних цілей. Незалежно від ступеня її соціальної відповідальності та етичної складової корпоративної культури.
Усередині своєї організації PR-фахівець – детектив, слідчий з особливо важливих справ і чиновник з особливих доручень. Для зовнішнього світу – адвокат, який захищає свого підзахисного з позиції презумпції невинуватості, навіть якщо ЗМІ налаштовані відверто прокурорськи. Це єдина правильна позиція.
Тому не треба дорікати представникам нашої професії у настирливості (як це роблять товариші по службі), марнотратстві (як це роблять постановники завдань), жадібності, невмінні працювати оперативно та писати якісні тексти. Правильний піарник керується у своїй роботі насамперед інтересами своєї організації. А ці інтереси можуть вступати й об'єктивно вступають у конфлікт з інтересами перерахованих груп.
Не намагайтеся кроїти нас на свій манер. У PR-функції оригінальний фасон і дуже багато кравців.
Наведу дві цитати, які чудово пасують сьогоднішній темі. Девіз французької жінки: «Я не можу подобатися всім без винятку, тому що всі без винятку не можуть мати бездоганний смак». Друга – байка, відома в наукових колах, про реакцію відомого фізика Капиці на одноголосне кооптування його до академіків: «Невже я така нікчема, що навіть не маю ворогів?» PR-фахівець не зобов'язаний відповідати стереотипно-спотвореному уявленню своїх контактних аудиторій щодо суті його роботи. Він просто має бути результативним та ефективним – як з погляду роботодавця/клієнта, так і з погляду себе самого. І своєї сім’ї, якщо, звісно, вона є. Інших завдань у нього немає.
http://forbes.net.ua/woman/1355576-ya-ne-chervonec-chtoby-vsem-nravitsya