PR-атака: реальність і параноя
Дискредитація публічних осіб, організацій, галузей (як це має місце в глобальному масштабі щодо шкідливої їжі), міст, регіонів, держав шляхом цілеспрямованої інформаційної атаки – традиційний інструмент різнорівневих конфліктів споконвіку.
Не завжди поява негативу в інформаційному просторі є ознакою ворожих підступів. У більшості випадків негативна інформація з'являється природним шляхом – як результат слів/вчинків та їхньої інтерпретації.
На жаль, теорія змов настільки близька світогляду еліт (ділової, політичної, інтелектуальної), що їхні конспірологічно ангажовані представники схильні робити з мухи слона. Ризикну припустити, що для багатьох факт інформаційної атаки на них сприяє підвищенню самооцінки: мовляв, подивіться, як вони мене бояться, «яке я мачо». Хоча насправді зазвичай це не факт, а плід хворобливої уяви. Або ж люди всерйоз вважають, що жоден традиційний ЗМІ та жоден активний блогер / «соцмережевий акаунтер» не відреагують по совісті на скорочення персоналу, низьку якість товарів чи послуг, відверто брехливі чи дурні пресрелізи. І не розцінять надмірне захоплення публічної особи своєю персоною як моветонні хвастощі.
Тому всім суб'єктам PR-роботи й об'єктам PR-просування корисно запам'ятати правила ідентифікації інформаційної атаки.
1. Одна стаття-«поганка» в друкованому або інтернет-ЗМІ чи теле-, радіосюжет такого самого штибу – ще не чорна мітка й не атака.
2. «Поганка», що має під собою об'єктивну основу, необов'язково є плодом чиєїсь злої волі. Це результат звичайного (хоч і рідкісного у наш складний час) сумлінного виконання журналістами своїх професійних обов'язків. Уявіть собі зрештою: в інформпросторі ще залишилося щось, окрім джинси.
3. «Негатив» у ЗМІ, які контролюють ваші природні вороги (конкуренти в бізнесі, політичні опоненти, представники ворожого клану), не завжди свідчить про початок атаки. Найчастіше це звичайний тролінг, лоскотання нервів, мляві бойові дії. Така собі перевірка на вошивість – як відреагує «мішень», які дії це спричинить. І, звісно, джерело зловтішного задоволення для замовника.
4. Атака нечасто починається на рівному місці за принципом: «А чи не накотити сьогодні жорстко на пана Х, бо мені не подобається його обличчя?» Як правило, будь-який структурований PR-накат має привід: або реальний промах жертви, або сприятливий для агресора збіг зовнішніх обставин – зміна політичної ситуації або ринкової кон'юнктури.
5. Виняток із гіпотези п. 4 – віктимна поведінка «мішені». Якщо відомо, що будь-який негатив у ЗМІ в об'єкта атаки викликає істерику зі жбурлянням предметів, звільненням штатних піарників, тривалим запоєм або наркотичним зальотом, тролити його можна і без причини.
6. А тепер про деякі сигнали небезпеки, які свідчать: так, ви під прицілом.
- Початок атаки серпневим передсвятковим вечором п'ятниці.
- Моментальний розгін сигналу з використанням негидливих інтернет-ресурсів.
- Задіяння початково недружніх ЗМІ.
- Підозріло струнка драматургія – неприродно швидка поява аналітичних матеріалів на основі шантажу, надто логічна та структурована в часі зміна інформаційних приводів від загального до часткового або навпаки, на диво високий інтерес ЗМІ до незначних подій.
- Активні коментарі негидливих експертів.
- Залучення до атаки ангажованих «VIP-журналістів», що спеціалізуються на «журналістських розслідуваннях» на основі переданих їхніми покровителями пухких папок із компроматом на ціль.
- Etc.
Список можна продовжувати. Але це колонка, а не підручник. Поговорімо про логіку реагування на неапетитні речі про себе в інформпросторі.
По-перше, зберігайте спокій. Поганий піар – це лише некролог. Та й то тільки для вас (бо ви його не прочитаєте), а не для нащадків. Решту можна обернути собі на користь, якщо правильно відреагувати. Тому істерика – ознака слабкості та невідповідності статусу публічної особи.
По-друге, підстеліть соломки заздалегідь. Проведіть аудит репутаційних ризиків, оцініть арсенал «інформаційної зброї» потенційних агресорів – медійні ресурси, організаційні ресурси, кваліфікацію, досвід і традиційні методи роботи PR-команди.
По-третє, будьте «яструбом миру» та тримайте панцирник на запасній колії. Тобто, з одного боку, майте свій арсенал інформаційної зброї на відстані витягнутої руки. А з іншого – час від часу проводьте акції з примусу потенційних агресорів до миру, адже ніхто не заважає вам повідомити суспільству про їхню асоціальну поведінку.
І, нарешті, зіпсувати репутацію можна не лише негативом. Можна захвалити людину або організацію й інші надрівневі структури до втрати суспільної довіри. Розміщувати по-радянському казенні примітивні оди мудрості, доброті та справедливості: більше, частіше, нудніше. Співати дифірамби хором «експертів», затуляти вельможною спиною телеекран. Тільки це називатиметься вже не тролінг, а ельфінг. Ельфи, ви ж знаєте, могутні та добрі.