Поговоримо про еволюцію
Що складніше для піарника – спрацюватись із керівником, який нехтує публічністю, чи з начальником, котрий переоцінює свої знання та можливості у сфері репутаційного менеджменту?
Про те, що не всі перші особи компаній однаково підковані в галузі PR, я вже якось розповідала, використавши професійний термін, який нещодавно виник у середовищі піарників-медійників – «медіанезаймані».
Нагадаю, що йдеться про власників чи топменеджерів, що не люблять «світитися» в ЗМІ та не вважають, що це необхідно для успіху бізнесу.
1. Причини та формати цього явища можуть бути різними. В основному йдеться про такі типові ситуації, як:
2. Специфіка бізнесу. Якщо компанія «схемна», керівництво зазвичай проти транспарантності та публічності. Корпоративному піарнику або агенції, яка обслуговує, не завжди говорять про це відкрито, тому доводиться перекваліфікуватися на доморощених «шерлоків голмсів», аби дійти істини.
3. Принципова світоглядна позиція. Зустрічаються компанії, де керівник упевнений, що «повне колосся додолу гнеться, а порожнє вгору пнеться», і від душі вважає PR непристойними хвастощами. У них корпоративні піарники, як правило, працюють не за фахом (розміщують рекламу, варять каву, ставлять інформацію на сайт), а агенцій не буває взагалі.
4. Особистісні обмеження. Не всі йогурти однаково корисні, не всі однаково люблять публічність. Хтось просто надто скромний, а комусь справді Бог дав управлінський талант, проте обділив особистою харизмою чи наділив специфічною зовнішністю. У цьому разі корпоративні піарники / агенції, що обслуговують, зі змінним успіхом виконують яскраві ритуальні танці, аби залучити керівництво компанії до PR-роботи на благо бізнесу.
5. Дефіцит бізнес-освіти. Навіть вельми успішні бізнесмени та топменеджери можуть щиро вважати PR-роботи марною для справи даниною моді. Як правило, це самородки, що пройшли вогонь, воду та мідні труби, але не особливо вірять у складні управлінські технології, ефективність яких не видно неозброєним поглядом. Ритуальні танці в цьому разі доводиться виконувати з подвоєною енергією.
У конкретних випадках можуть виявлятися одночасно кілька характеристик, що ускладнює спокушання, але загалом концептуальний підхід особливо не змінює.
Як правило, еволюція «медіанезайманих» відбувається за одним із двох не менш типових сценаріїв, які перебільшено можна описати так:
• Органічний. Дехто, що має авторитет для нашого героя, переконує його, що PR – штука чудова й корисна. Щоправда, сценарій небезпечний тим, що переконаність може бути неглибокою, а інтерес – миттєвим і нестійким. Але зрештою зерно проростає, керівник компанії крок за кроком починає залучатися до діяльності й робити свій посильний внесок у репутацію бізнесу.
• Кризовий. Гуркоче грім (інцидент на виробництві, рекламація, конфлікт із владою або громадськими активістами, рейдерська атака), власник/менеджер хреститься або робить інші сакральні дії та кличе піарника на допомогу, щоб той доєднався до розрулювання ситуації. Після наочної демонстрації ефективності PR-інструментарію кається у своїх помилках і стає вірним адептом репутаційного менеджменту.
При цьому треба розуміти, що еволюція є неминучою – у нинішньому прозорому світі загальної технічно озброєної комунікабельності рано чи пізно грім таки почує кожен. І «медіанезаймані» після першого болісного досвіду починають вести регулярне та насичене враженнями PR-життя.
Саме тому вони набагато перспективніші як агенти та посли свого корпоративного бренда, ніж представники іншої категорії, що часто зустрічається і є другим екстремумом діапазону залучення в PR-роботу.
Йдеться про медіазомбі – особливий різновид корпоративних зомбі. Їхня характерна атрибутивна ознака – звичка розмовляти казенними завченими фразами в будь-якій ситуації, невгамовна жага «засвітитися» у ЗМІ при повному нерозумінні реальних законів життя інформаційного простору. «Медіазомбі» небезпечні тим, що своїм формальним підходом вони вбивають довіру до компанії – складно любити та поважати робота, бо ніколи не знаєш, коли саме йому спаде на думку порушити закони робототехніки.
Керівники компаній мутують у «медіазомбі» зазвичай під впливом особливо інтенсивного промивання мозку на МВА-програмах і тренінгах особистісного зростання. Особливо схильні до такої трансформації люди із зайво завищеною чи заниженою самооцінкою – перші милуються собою, другі доводять щось оточенню. І, як не дивно, «медіанезаймані», відчувши смак публічності, не можуть потім відмовитися від цього специфічного наркотику.
Що ж робити піарнику, котрий працює в компанії / з компанією, яку очолює «медіанезайманий» чи «медіазомбі»? В обох випадках – розробити стратегію персонального PR з урахуванням особливостей свого керівника та почати покроково втілювати її в життя. Так довго й старанно, наскільки вистачить мотивації, бо ніщо так не тішить, як зміна реальності, досягнута завдяки твоїм зусиллям. У кожному піарнику спить деміург.
http://forbes.net.ua/woman/1360552-pogovorim-ob-evolyucii