Поговоримо про еволюцію
- Головна
- Творчість
Що складніше для піарника – спрацюватися із керівником, який ненавидить публічність, або з начальником, котрий переоцінює свої знання та можливості у сфері репутаційного менеджменту?
Про те, що не всі перші особи компаній однаково підковані в галузі PR, я вже одного разу розповідала, використавши професійний новітній термін, який нещодавно почали використовувати піарники-медійники – «медіанезаймані».
Нагадаю, що йдеться про власників або топменеджерів, котрі не люблять «світитися» у ЗМІ та не вважають це необхідною складовою для успіху бізнесу.
Причини та формати цього явища можуть бути різними. Зазвичай йдеться про такі типові ситуації, як:
- Специфіка бізнесу. Якщо компанія «схемна», керівництво, як правило, проти транспарантності та публічності. Корпоративному піарникові або обслуговуючому агентству не завжди говорять про це відкрито, тому доводиться перекваліфікуватися в доморослих «шерлоків голмсів», аби віднайти істину.
- Принципова світоглядна позиція. Є компанії, де керівник певен, що «повне колосся додолу гнеться, а пусте вгору пнеться», і від душі вважає PR непристойними хвастощами. Там корпоративні піарники зазвичай працюють не за фахом (розміщують рекламу, варять каву, виставляють інформацію на сайт), а агентств не буває взагалі.
- Особистісні обмеження. Не всі йогурти однаково корисні, не всі люди однаково люблять публічність. Хтось просто сором’язливий, а комусь дійсно Бог дав управлінський талант, але обділив харизмою або наділив специфічною зовнішністю. У цьому разі корпоративні піарники або агентства, що обслуговують, зі змінним успіхом виконують яскраві ритуальні танці, щоб втягнути керівництво компанії в PR-роботу на благо бізнесу.
- Дефіцит бізнес-освіти. Навіть вельми успішні бізнесмени та топменеджери можуть щиро вважати PR-роботу даниною моді, що не є корисною для справи. Як правило, це самородки, що пройшли вогонь, воду та мідні труби, але не особливо вірять у складні управлінські технології, ефективність котрих не видно неозброєним поглядом. Ритуальні танці в цьому разі доводиться виконувати з подвійною енергією.
У конкретних випадках можуть проявлятися одночасно кілька характеристик, що ускладнює «спокушання», але загалом концептуальний підхід особливо не змінює.
Зазвичай еволюція «медіанезайманих» відбувається за одним із двох не менш типових сценаріїв, які утрирувано можна описати так:
Органічний. Хтось, що користується авторитетом в очах нашого героя, переконує його, що PR – штука гарна та корисна. Щоправда, сценарій небезпечний тим, що переконаність може бути неглибокою, а інтерес – миттєвим і нестійким. Але в кінцевому підсумку зерно проростає, і керівник компанії крок за кроком починає втягуватися в діяльність і робити свій посильний внесок у репутацію бізнесу.
Кризовий. Лунає грім (інцидент на виробництві, рекламація, конфлікт із владою або громадськими активістами, рейдерська атака), власник/менеджер хреститься чи вчиняє інші сакральні дії та кличе піарника на допомогу, аби той якнайкраще розв’язав цю ситуацію. Після наочної демонстрації ефективності PR-інструментарію кається у своїх помилках і стає вірним адептом репутаційного менеджменту.
При цьому слід розуміти, що еволюції не минути – у нинішньому прозорому світі загальної технічно озброєної комунікабельності рано чи пізно грім таки гримне в кожного. І «медіанезаймані» після першого болісного досвіду починають вести регулярне та насичене враженнями PR-життя.
Саме тому вони набагато перспективніші як агенти та посли свого корпоративного бренда, ніж представники іншої категорії, що часто зустрічається та є другим екстремумом діапазону залучення в PR-роботу.
Йдеться про медіазомбі – особливий різновид корпоративних зомбі. Їхня характерна атрибутивна ознака – звичка розмовляти казенними завченими фразами в будь-якій ситуації, невтамовна жага «засвітитися» у ЗМІ при повному нерозумінні реальних законів життя інформаційного простору.
«Медіазомбі» небезпечні тим, що своїм формальним підходом вони вбивають довіру до компанії – складно любити та поважати робота, оскільки ніколи не знаєш, в яку хвилину йому заманеться порушити закони робототехніки.
Керівники компаній мутують у «медіазомбі», як правило, під впливом особливо інтенсивного промивання мізків на МВА-програмах і тренінгах особистісного зростання. Надзвичайно схильні до такої трансформації люди із зайво завищеною або заниженою самооцінкою – перші любуються собою, другі доводять щось оточенню. І, як не дивно, «медіанезаймані», одного разу відчувши смак публічності, не можуть відмовитися від цього специфічного наркотику.
Що ж робити піарникові, котрий працює в компанії або з компанією, яку очолює «медіанезайманий» або «медіазомбі»? В обох випадках – розробити стратегію персонального PR з урахуванням особливостей свого керівника та розпочати крок за кроком втілювати її в життя. Так довго і старанно, наскільки вистачить мотивації, бо ж ніщо так не радує, як зміна реальності, досягнута завдяки твоїм зусиллям. У кожному піарнику дрімає деміург.