Робота над репутацією не закінчується ніколи

• Головна
• Інтерв'ю

Доктор Олена Дерев’янко відома в Східній Європі як першокласний фахівець у сфері управління репутацією та наукових досліджень на стику політики й економіки. Її роботи знають і цитують, а її інтерв'ю на професійні теми легко знайти в Інтернеті. Однак інформації загального характеру про всі її проєкти, за межами персонального сайту, знайти не вдалося. Ми вирішили це виправити. Кореспондент «Скандинавського листка» взяв на цьому тижні інтерв'ю в Олени Дерев’янко. Воно присвячене її життю та діяльності.

– Вітаю, Олено! Розкажіть про себе: де і як пройшло Ваше дитинство? 
Моє рідне місто – Київ. Місто прадавнє, гідне перебувати в переліку глобальних міст світу. Тут моя родина живе вже багато поколінь, ми і є ті корінні кияни, котрих, як жартують, зараз вдень із вогнем не знайдеш. Інтелігентні, такі, що читають, із принципами, цінностями, почуттям честі та обов’язку. 
Дитинство моє було звичайним радянським дитинством покоління «бумерів»: друзі у дворі, школа поблизу будинку, канікули з батьками на морі й навіть «Артек». А от незвичайно в ньому було те, що в нашій родині завжди пам'ятали, що вона втратила через більшовиків і як ми могли б жити без них. Маленький штрих: один із дитячих спогадів моєї прабабусі був про віллу мого прапрадідуся на Лазуровому узбережжі…
Потім було отроцтво під час перебудови та юність, що припала на час становлення незалежної України. Тоді вчергове переписували історію, з'являлися ринкові економічні механізми. Тому я вирішила, що розумніше вчитися заробляти гроші, а не намагатися вловити нові політичні віяння стосовно історичних подій.

– Розкажіть про Ваше становлення як гуру управління репутацією та PR. Чому Ви вибрали саме цей шлях у житті? Які етапи були пройдені на цьому шляху? 
Рішення вибрати економічний факультет, а не історичний, про який я мріяла з дитинства, або журналістику, куди мені радили вступати вчителі, стало точкою відліку. А подальший шлях був визначений незалежно від спеціальності – в родині вже було два покоління викладачів вишу, тому аспірантура видавалася закономірним наступним кроком. Причому хоч історія, хоч економіка, хоч журналістика – золотим медалістам однаково. Але тут життєвий шлях зробив перший крутий поворот, і аспірантура привела в… журналістику. Для захисту кандидатської дисертації потрібні публікації, і виявилося, що за мої статті платять непогані гроші. Так ми з моєю майбутньою партнеркою по бізнесу увійшли до числа досить відомих і шанованих українських журналістів. А потім замислилися, як зробити з цього бізнес. Нас вчили заробляти гроші, а не шукати правду.  Дуже вчасно під руку потрапило ООНівське видання «Управлінське консультування», і ми вирішили організувати Агенцію PR-Service. Восени відзначатимемо 18 років від дня її заснування, і вже років 15 із них ми посідаємо лідерські позиції на ринку. 
Це бізнес-піар, робота з політиками й органами влади, усі види медіа, івенти всіх типів, різні провідні технічні та креативні рішення. Разом із цим природним для мене шляхом розвивалася й наукова кар'єра. В економіці – докторська дисертація з управління репутацією й інноваційна методологія репутаційного менеджменту. На стику економіки та політики – дослідження глибинних соціальних процесів в одній з європейських бізнес-шкіл. І, звісно, проєкти з популяризації репутаційного менеджменту – Національний рейтинг якості управління корпоративною репутацією та Міжнародний PR-Фестиваль, котрі я курирую; Українська PR-Ліга й Асоціація професіоналів корпоративної безпеки України, де я у складі керівництва.

– Панування соціальних мереж призвело до того, що багато їхніх користувачів стали вважати, що можуть сформувати собі імідж і репутацію самостійно. У чому полягає актуальність управління репутацією на сьогодні?
Звичайні користувачі соціальних мереж, які так вважають, потрапляють у ментальну пастку. Створюючи й розміщуючи там контент, вони вкидають сировину для формування своєї репутації, але не управляють нею. Працюючи з реакцією інших користувачів (відповідаючи на коментарі, товаришуючи з іншими людьми, коментуючи щось на чужих акаунтах) вони вже вживають якихось заходів щодо управління, але повноцінно не управляють. По-перше, тому що працюють з обмеженою аудиторією та тільки в одному ракурсі, в одній своїй соціальній ролі. По-друге, тому що не маючи стратегії та працюючи несистемно, вони мало впливають на об'єкт управління, репутація формується переважно стихійно. Винятки – професійні блогери. Якщо людина вибирає своєю професією роботу з контентом у соцмережах, віддає цьому майже увесь свій час, чітко розуміючи, яку репутацію будує та заради чого, то тільки в цьому разі можна говорити про створення «репутації своїми руками».

– Ваша компанія входить до трійки лідерів кращих PR-компаній України, а Вас називають одним із найбільш авторитетних фахівців у сфері PR у Східній Європі. У чому полягає секрет Вашого успіху?
Дуже приємно чути таку оцінку. У моїх досягненнях і перемогах моєї агенції зазвичай 10% таланту й 90% праці. Талант створює вдале творіння (ідею, текст, проєкт, фільм), а далі в нього треба вдихнути життя, представити людям і вплинути належним чином на їхній напрям думок. 
А от чи успіх це… Я не вимірюю успіх кількістю нагород або регаліями. Для мене успіхом було б, якби в моїй країні зокрема та й у світі загалом впливові люди дослухалися розумних порад і, піклуючись про свій народ, піклувалися про свою репутацію. Щоб у суспільстві працювали механізми репутаційного контролю: політики виконували передвиборчі обіцянки, а компанії поважали своїх споживачів, не бажаючи втратити їхню довіру. Саме заради цього успіху ми з моєю командою і працюємо.

– Наші читачі – російськомовні жителі Данії, котрих налічується більш як 30 тисяч осіб і багато яких намагаються досягти нових висот у сфері розвитку професіоналізму та бізнесу, мабуть, потребують Вашої поради.  Що Ви могли б порадити нашим читачам стосовно поліпшення свого іміджу? Чи є секрет того, як стати відомим і багатим?
Аби стати багатим і знаменитим «каліфом на годину», сприятлива репутація не завжди потрібна – досить хайпу й іміджу. А от репутація – це надовго та всерйоз. Тому й навчити навіть основам репутаційного менеджменту в одному інтерв'ю не можна.
Але є кілька основних правил правильного управління репутацією, якими я поділюся:
– Ви маєте репутацію незалежно від того, займаєтеся ви нею чи ні. Якщо ви не займаєтеся своєю репутацією, то нею займається оточення і вона формується стихійно.
– Управління репутацією – це системна та планомірна діяльність. Щоб управляти, слід визначити мету та сформувати дорожню карту руху до неї.
– Репутація – це те, як вас сприймають інші люди. Варто визначитися, які люди потрібні для досягнення ваших цілей, і орієнтувати свої дії на них.
– Не буває поганої або гарної репутації. Буває цільова або нецільова репутація, яка допомагає або не допомагає вам досягати своїх цілей.
– Управління репутацією означає, що потрібно: 1) планувати роботу над нею; 2) організувати цю роботу; 3) мотивувати себе й інших виконувати потрібні дії; 4) а потім контролювати, виправляти помилки та повертатися до п. 1.
– Робота над репутацією не закінчується ніколи. Якщо ви зупинитеся, на якийсь час вистачить ефекту інерції. А потім усе повернеться до стихійного стану, тільки вже з іншими початковими вхідними даними.
І головне. Репутація – не самоціль. Не варто в погоні за репутацією намагатися жити не своїм життям. Це інструмент, який допоможе досягти потрібних вам цілей. Не більше й не менше. 

– Ваша книга «Reputation management in Business» стала широко відома на європейському континенті, причому не тільки серед фахівців у сфері PR, але й у бізнес-середовищі. Розкажіть про цю книгу тим, хто ще не встиг ознайомитися з нею.
Приємно, але дивно чути. Ця скоріше наукова праця, ніж діловий бестселер, тому вимагає певної базової підготовки для прочитання, розуміння, використання в роботі. Проте водночас я намагалася зробити її максимально практичною, прикладною та написаною зрозумілою мовою. Основні наукові досягнення, представлені в ній, пов'язані з обґрунтуванням методології управління репутацією в приватних компаніях і корпораціях. На перший погляд, розроблена мною 3D-модель виглядає складно. Але потім я її доводжу до алгоритму, який дозволяє провести аудит системи репутаційного менеджменту, визначити напрямки поліпшень і реально покращити роботу з корпоративною репутацією. Саме ця методологія покладена в основу Національного рейтингу якості управління корпоративною репутацією, про який я говорила. 

– Поділіться своїми творчими планами на цей рік.
Одразу пригадується: розкажи Господу про свої плани, аби він посміхнувся… З того, що вже зараз у роботі, можна з упевненістю сказати, що в наступному бізнес-сезоні вийде друком підручник з управління репутацією для університетів. У ньому я представлю свої теоретичні, методологічно-методичні та практичні напрацювання і проілюструю їх українськими та світовими кейсами. Планую відразу перекласти його російською й англійською. Крім того, це ювілейний рік ХХ Міжнародного PR-Фестивалю, який ми плануємо провести вельми масштабно і на якому я буду рада бачити колег із Данії й інших скандинавських країн. Сподіваюся, що вийде ще щось, але для цього вже потрібно 2 чинники: вдалий збіг обставин і побільше часу для творчості.

– Дякую Вам за інтерв'ю!
– Дякую Вам!