PR-pro майбутнього: універсальний солдат чи вільний художник
- Головна
- Інтерв'ю
Голова оргкомітету XVII Міжнародного PR-фестивалю Олена Дерев'янко про Міжнародний PR-фестиваль, зміни в індустрії та виклики перед піарниками
Автор матеріалу
Марина Корчака
Ексголовний редактор MMR
Співзасновниця агентства PR-Service, віцепрезидентка Української PR-Ліги та голова оргкомітету XVII Міжнародного PR-фестивалю Олена Дерев'янко розповіла MMR, чому слоган XVII Міжнародного PR-фестивалю — «Мистецтво танцювати під дощем», а також про зміни формату фестивалю, критерії підбору спікерів, майбутні зміни у PR-індустрії та проблему перенасиченості ринку заходів в Україні.
Цього року спільний слоган Фестивалю – «Мистецтво танцювати під дощем», а сполучною ланкою виступів і панельних дискусій стане тема Challenge&Response. Як це все реалізовано через контент заходу? Які меседжі ви вклали у цей слоган?
«Танець під дощем» ми прийняли як парасольковий слоган Фестивалю десь 5 років тому – ще до останнього Майдану. Оскільки вже тоді стало очевидним, що світ змінився незворотно, причому у глобальному масштабі. «Підзаголовок» Challenge&Response, що використовується цього року, є розвитком спільної ідеї. Сьогодні танець творіння, яким за природою своєї професії займаються PR-pro, передбачає роботу з великими і малими викликами. Відповідно, і сама програма Міжнародного PR-фестивалю-2019 – кожен її блок, кожна панельна дискусія, кожен спіч – пропонує варіант відгуку на певний челендж.
Це вже сімнадцятий за ліком Фестиваль. Як змінився формат/концепція/стратегія просування/відвідувач із часів проведення першого заходу?
Я очолюю оргкомітет Фестивалю протягом останніх 6 років із сукупних 17 років історії проєкту. Як я вже зазначала, це вкрай цікавий час, і багато що змінилося. На початку нульових PR-фахівці могли дозволити собі виїзні мультиформатні заходи на кілька днів у Пущі-Озерній (номенклатурний цеківський санаторій під Києвом) – «пленарка», секції, інтерактив, вечірня програма відпочинку, «Артек» для дорослих, загалом. А в останні шість років щільність подій стала дуже високою, і надовго їхати з офісу для багатьох стало проблематично.
Окрім того, ми свідомо відмовилися від політики. Сперечатись на політичні теми весело, коли в суспільстві штиль.
У сучасній нервовій атмосфері продуктивності мало, хайпа та розбрату багато. Тому поки що все ще перерва: на Фестивалі-2019 політика буде лише у форматі обговорення соцмережевої стратегії команди Зеленського на президентських виборах.
Так само відмовилися від стриму – він не замінює особисте спілкування, а в нас все-таки не онлайн-навчання, а тусовка професійного ком'юніті. І, врешті, звели до мінімуму участь іноземних спікерів. Мало хто з них може сказати щось нове українським піарникам, становлення яких відбулося в надтоксичному середовищі. Добре пам'ятаю, як мене намагалися здивувати своїми інноваціями штабісти Макрона. Мовляв, у нас і брошура про кандидата, де він описує історію своєї сім'ї та переконання, обґрунтовує свою позицію, і кастинг молодих членів команди, і відповідальні за квартал. Тобто все те, що ми робили ще на виборах мера Києва 2006 року.
Українські PR-pro попереду всієї планети, не тільки у кризових комунікаціях і політтехнологіях, а й у всьому іншому теж.
І, до речі, ми продовжуємо експериментувати. У цьому процесі ми нічим не обмежені, крім свого польоту фантазії. Ми не заробляємо гроші на Фестивалі: це не бізнес, це для душі (оргвнесок – просто для того, щоб учасники відчували цінність знань й атмосфери). Отже, можемо дозволити собі колосальний простір для маневру.
За якими критеріями відбиралися спікери Фестивалю?
Я ставлюся до Фестивалю як до можливості дізнатися щось цікаве і для себе зокрема. Отож, логіка відбору спікерів є такою. Перший крок – визначається смислова рамка. Другий крок – дивимося, хто завдяки своїй експертизі може розумно та яскраво викласти необхідний контент. Третій – розпочинаємо переговори та залучаємо до програми тих, з ким збігаються наші інтереси.
Спікерство у нас не можна купити за спонсорський внесок. Так само як не можна отримати право виступити у нас лише за фактом наявності гучної посади чи ораторської майстерності.
Або лише за креатив чи факт присутності в команді реформаторів – доведіть спочатку, що креатив був результативним, а реформа не була зміною чогось поганого на щось гірше. Декілька проколів, звичайно, були – людський фактор є людським фактором. Проте переважна більшість наших спікерів є чудовою.
Мало хто з іноземних спікерів може сказати щось нове українським піарникам, становлення яких відбулося в надтоксичному середовищі.
Олена Дерев'янко
Співзасновниця агентства PR-Service, віцепрезидентка Української PR-Ліги та голова оргкомітету XVII Міжнародного PR-фестивалю
Які зміни в PR-індустрії передбачаєте? У світі й Україні.
Україна рухатиметься в руслі глобальних тенденцій, у чомусь їх випереджаючи, у чомусь уповільнюючи темп.
Мені дуже хотілося б вірити, що управління репутацією набуде більше євангелістів в середовищі бізнес-лідерів.
Однак навіть досвід великих міжнародних компаній показує, що до ери загального розуміння дуже далеко.
Дуже смішні тренди підкидають навіть топджерела англомовного сегменту інформпростору. Для мене та шановних мною колег є давно зрозумілою необхідність інтеграції corp/product com та marc com, external та internal communications. А у світі на цю тему ведуться експертні дискусії, і на практиці міждепартаментські суперечності заважають досягти цілком досяжної позитивної синергії. Іноді обговорюється сама необхідність двосторонньої, а не односпрямованої комунікації чи, скажімо, необхідність розуміння фахівцем особливостей сектору економіки, де він працює. За своєю наївністю я вважала, що це апріорі необхідно – нехай не на етапі рекрутингу, але вже відразу після випробувального терміну. Загалом, райдужні перспективи стрімкого поширення репутаційно-центричного мислення – справа майбутнього.
З огляду на це, у підсумку, майбутнє PR-індустрії припускатиме співіснування організаційних моделей різного рівня «просунутості»: десь навчатимуться ходити, десь бігатимуть марафони.
А загальний фрейм зададуть тренди, які я минулого року перераховувала у вступній статті до ще одного проєкту нашої команди – Національного рейтингу якості управління корпоративною репутацією «Репутаційні АКТИВісти». Серед них:
1) індивідуалізація комунікацій,
2) фрагментація інформаційного простору,
3) дрейф від професійної до експертної та цивільної журналістики,
4) діджиталізація у різних формах,
5) персоналізація довіри до людей та організацій,
6) широке поширення owned media і тіньових медіа,
7) увага до внутрішніх комунікацій,
6) полювання на opinion leaders,
9) посилення вимог до кваліфікації PR-profi.
Про кожен з них можна говорити довго, і це вже є предметом окремої розмови.
Розкажіть про останні знакові проєкти агентства
PR-Service.
Ми традиційно не коментуємо свої проєкти, оскільки мінімум 50 % з них пов'язані з кризовими комунікаціями та політикою, а отже, не розголошуються за визначенням. Інші здебільшого стосуються супроводу великих корпорацій, агентство виступає як retainer і працює спільно з внутрішньою PR-командою. Тому я не вважаю, що маю право коментувати щось соло. Хіба що дуетом із нашими інхаус-партнерами – ви навели мене на думку. Можливо, ми зробимо це на Фестивалі-2020.
Ну, а ті проєкти, про які я можу говорити без самоцензури й обмежень NDA, традиційно стосуються групи DCH Олександра Ярославського, у якій я є віцепрезиденткою й опікуюся сферою комунікацій. А ядро PR-команди – команда агентства PR-Service. Ми просуваємо активності групи з розвитку харківського аеропорту та будівництва нового аеропорту у Дніпрі, займаємося ХТЗ, промисловими активами, проводимо форуми у п'ятизірковому готелі, підтримуємо виші. І все це в сукупності, на мій погляд, набагато прекрасніше за будь-який разовий забіг, заплив чи благодійний аукціон. Тому що така робота з репутацією є стратегічно ефективною – у розумінні як економічної, так і соціальної ефективності.
І, звісно ж, наша гордість, те, що ми робимо для душі, – це Фестиваль, міжфестивальні зустрічі «Танець думки» та «Репутаційні АКТИВісти». Благодійністю я займаюся так, щоб про це знала лише я. А з іншої соціалки мені як династичному викладачеві вишу близьке, насамперед, усе просвітницьке.
Майбутнє PR-індустрії передбачатиме співіснування організаційних моделей різного рівня «просунутості».
Чи не вважаєте ви ринок заходів в Україні перенасиченим? Як новим івентам, що з'являються, виділятися серед подібних?
Однозначно згодна з думкою, що він перенасичений.
Якось ми перепопуляризували подійну комунікацію – уже й публіки не вистачає, й експертів нудить.
Я кудись вибираюся дуже вибірково – чи-то професійний, чи світський захід. Крім того, дуже багато людей стурбовані створенням особистого бренду, – не завжди їхня експертиза адекватна амбіціям.
Багато подій відверто ангажованих:
1) приховано чи явно фінансованих одним спонсором, що замовляє «музику»;
2) з маніпулятивно сформатованими програмою та пулом учасників.
Але добре це чи погано? Гадаю, добре, як хороша вільна конкуренція. Інше питання, що в масштабі всього ринку розстановка сил – щодо співіснування заходів різних форматів, різної тематики, розрахованих на різні аудиторії – може стати результатом стихійних процесів. А може бути продуктом конкуруючої співпраці компаній-організаторів. Усе залежить від розуму та далекоглядності гравців.
Які головні виклики перед PR-pro бачите цього й наступного року? Із чим вони пов'язані?
В Україні 2019 та початок 2020 – період політичного загострення. Складніше достукатися до аудиторій та до традиційних медіа, нижчий інтерес до доброго, світлого корпоративного :). І, водночас, незалежно від політичних занепокоєнь, будуть й об'єктивні соціально-економічні процеси. Дедалі більше комунікацій переміщується у віртуальність, дедалі впливовіші і примхливіші соцмережні лідери думок, дедалі менші пазли медіаландшафту, дедалі більше справ треба зробити за одиницю часу.
Не дарма, до речі, в PR-дослідженні Euromonitor-2018, в якому я і багато моїх колег є експертами-респондентами, багато уваги приділили рівню стресу в роботі PR-фахівця. Безперечно, він зростає. І з цим потрібно впоратися.
Який вигляд, на вашу думку, має communication pro майбутнього? Які навички та знання він повинен мати?
На PR-фестивалі-2019 ми між собою називаємо дискусійну панель на цю тему так: «Важко бути універсальним солдатом». І саме таким має бути PR-pro, якщо він націлений на кар'єрне зростання у бізнес-структурах. Навіть якщо в тебе є команда й агенція, все одно потрібен енциклопедичний кругозір. І різноманітні навички – створення чи вміння керувати створенням контенту (текстового, візуального, відеоконтенту), уміння маневрувати у світі медіа та проєктувати оптимальні канали розповсюдження сигналу, видобувати інформацію у своїй бізнес-системі, soft skills, meta skills, etc-etc-etc.
Зрозуміло, можливий і інший шлях: вільного художника з нішевим функціоналом - якогось Шерлока Холмса від PR. Також варіант для роботи на фрілансі з тим самим контентом або у сфері SMM. Отож, у цьому випадку «профіль вакансії» PR-pro ситуативний – залежить від цілей його проєкту з назвою «Життя» та середовища реалізації цього проєкту:).
https://mmr.ua/ru/show/pr-pro-buduschego-universalnyj-soldat-ili-svobodnyj-hudozhnik