Будь-який політик завжди придумує легенду про себе

• Головна
• Інтерв'ю

Віцепрезидент Української PR-Ліги Олена Дерев’янко в інтерв'ю 112.ua розповіла про те, яких PR-стратегій очікувати на майбутніх виборах, про останні тренди в індустрії Public Relations, а також розвінчала найпопулярніші міфи про свою професію

– Незабаром будуть вибори. Олено, як Ви вважаєте,  чи можна з нуля за короткий строк розкрутити нову політичну партію?

– Дивлячись що саме ми розуміємо під розкручуванням, інструментарієм і коротким строком. Якщо говоримо тільки про PR-комунікації, то добитися високої впізнаваності можна й за кілька місяців передвиборчої кампанії. А от наскільки впізнаваність конвертується в результати голосування – це питання. Тому що тут включаються інші змінні – ресурси, які має партія (фінансові, кадрові, організаційні, у тому числі горезвісний адміністративний), розміщення сил на політичній арені, локальна та глобальна кон'юнктура інформпростору. Тому, звісно, набагато розумніше не збільшувати впізнаваність авральними темпами, а системно готуватися до виборів у міжвиборчий період. Тим більше, що цей проміжок часу на наших теренах стає все коротшим. Однак не в традиціях нашого політикуму думати про майбутнє та витрачати гроші. Тому й вибори в нас проходять по-спринтерськи, а потім суспільство розгрібає їхні наслідки.

– Чи потрібно політикам придумувати якусь легенду про себе: важке дитинство, неблагополучна сім’я? Чи впливає це на рішення виборців? Яка легенда зараз в Україні є найбільш затребуваною?

– Будь-який політик завжди придумує легенду про себе – як і будь-яка людина, тому що ніхто не готовий продемонструвати навколишньому світу всю свою не завжди сліпучу вроду. І ця легенда стає фундаментом проєктування іміджу, MessageBoxА, медійних, подієвих, цифрових активностей. Головний критерій її ефективності – переконливість і привабливість для цільового електорату. Все решта – досить індивідуально. Комусь пасують скандали та вила, комусь вони категорично протипоказані через особливості репутаційного потенціалу. Що ж стосується затребуваності легенд, то сьогодні, на жаль, виборці в гнітючій своїй більшості так само ласі на красиві порожні слова та помітні безглузді жести, як і раніше. І, як показують проміжні вибори, «гречка» в умовах економічної кризи, як і раніше, може підвищувати як мінімум впізнаваність кандидата. А загалом людям завжди потрібні мир, робота, гроші, впевненість у завтрашньому дні. Той, хто зможе переконати електорат, що знає шлях до задоволення цих потреб, зриває джек-пот.

– Олено, розкажіть про останні тренди в українській PR-індустрії.

Українська PR-індустрія, по-перше, розвивається в контексті глобальних трендів (див. слайд). По-друге, вона має індивідуальні особливості, які стосуються країни.

На макрорівні можна говорити про загальну для всієї економіки тенденцію ротації операторів ринку (сильні агентства підсилюють позиції, слабкі згортають діяльність, амбіційні новачки випробовують свої сили) через кризові явища. І, як наслідок, зростає мобільність штатних PR-фахівців: в одних компаніях відбуваються скорочення, а в інших, навпаки, вбачають у суспільних комунікаціях драйвер підвищення ефективності.

На рівні моделей комунікації, на жаль, можна констатувати зниження етичних стандартів (наочний приклад – фейк-епідемія) і відкат до суб'єкт-об'єктного інформаційного впливу, найгіршим варіантом якого на державному рівні є лобова пропаганда.

І на інструментально-технологічному рівні очевидний зсув акцентів у напрямку персоналізованої комунікації. Звідси бум популярності блогів і акаунтів у соціальних мережах і експонентне зростання кількості експертів (які, на жаль, не завжди є експертами). Криза довіри в суспільстві вимагає, щоб будь-який меседж мав «особу». Але водночас це парадоксальним чином сполучається із симптоматикою масового психозу, обумовленого якимось колективним посттравматичним (або навіть поточно-травматичним, оскільки ситуація в країні далека від благоденства) синдромом, що й собі є родючим ґрунтом для різного штибу маніпулятивних активностей, які не властиві PR-роботі a priori, але можуть бути її властивістю в певній конфігурації.

– Багато PR-фахівців у нашій країні не мають профільної освіти. Треба закінчувати спеціалізований виш чи достатньо отримати необхідну практику?

Знаєте приказку зі старого анекдота: «Вам потрібні «шашечки» чи треба їхати?» Роботодавців можна поділити на дві категорії: комусь важливіші рюшики у вигляді дипломів, грамот, рядків у резюме, а комусь – реальні знання та навички. І це не дихотомія або-або. На ринку досить фахівців із «шашечками», які «їдуть» на цілком прийнятній швидкості. Але особисто для мене важливіше те, ким людина є, аніж її вірчі грамоти, оскільки я глибоко переконана, що для PR-фахівця надзвичайно значущими є загальний кругозір, знання логіки управління організаціями, розуміння сучасної конфігурації медіапростору, навички міжособистісної комунікації, емоційний і соціальний інтелект, небалакучість. А решта – справа техніки та відпрацьовування навичок.

– Які, на вашу думку, найпоширеніші міфи про PR?

Нам варто виділити три найважливіші з них.

Перший: гарний PR може «просунути» поганий товар (продукт, послугу, людину, компанію). У короткостроковому аспекті – так. І в політиці – почасти: виборці голосують бюлетенем, а не гаманцем, і менш вимогливі, аніж споживачі товарів і послуг. А от у довгостроковому будуть проблеми: люди (за винятком деяких виборців) не схильні пробачати обмануті очікування та повторювати помилки.

Другий: PR = ЗМІ. Світ за вікном зовсім інший, аніж навіть кілька років тому. І ЗМІ інші, й інформаційні потреби аудиторії теж. Плюс дефіцит довіри та надлишок інформації. У результаті в багатьох випадках мас-медіа перестають відігравати провідну роль в PR-mix.

І, нарешті, третій: PR – це завжди маніпуляція. Не зовсім так. PR – це обмежена правдивість, бажання представити себе в кращому світлі. Щоправда, можна сперечатися про те, де варто проводити цю лінію обмеження. Але це вже етичний аспект, а не розмова по суті. Тому якщо розбиратися по суті, то маніпуляція в класичному розумінні припускає, що об'єкт (аудиторія) не знає про те, що на нього намагаються прихованим чином впливати. Але в сучасному світі переважна більшість людей розуміє, що в будь-якого джерела розповсюджуваного в інформаційному просторі сигналу є свої інтереси. І адресат враховує це під час ухвалення рішення: або ігноруючи посилання, або вступаючи у своєрідну гру з адресантом («Я знаю, що ти не цілком чесний, але я досить розумний, щоб тебе обіграти й обернути справу на свою користь»). Класика жанру – «беріть усе у всіх кандидатів на виборах, а голосуйте по совісті».

– Чи використовуєте український PR Storytelling і що це за інструмент?

Мені вельми смішно, коли деякі «експерти» говорять про сторітелінг як новий інструмент. Наша агенція в своїй практиці використовує його з моменту заснування – тобто протягом 12 років. І ми лише робили те, що століттями підтверджує свою ефективність. Успішні лідери думок усіх часів і народів усвідомлено чи інтуїтивно розповідали світу цікаву, цілісну, переконливу, іноді пристойну, іноді скандальну історію про себе та свої діяння. Або це робили за них їхні придворні радники та літописці. А те, що бізнес – світовий та український – тільки-но зрозумів, що це працює, і назвав цей інструмент сторітелінгом, є лише питанням інтелектуальної обмеженості корпоративних ідеологів.

– Порадьте фахівцям-початківцям три книги в сфері PR, які справили на Вас велике враження.

Це не видання про PR у класичному розумінні, а книги, які дають уявлення про важливість суспільних комунікацій та їхні можливості: Юлій Цезар «Записки про Галльську війну», Джордж Орвелл «1984», Террі Пратчетт «Правда» і «Рухомі картинки» (дві книги, що доповнюють одна одну). Чому – пояснювати не буду. Ті, у кого є талант до нашої роботи, легко здогадаються про причини такого вибору та різноплановість творів.

Підготували Дмитро Дума та Людмила Коваль

http://www.pr-service.com.ua/content/news/view/437