Леді-парадигма PR

• Головна
• Інтерв'ю

Керівний партнер Агенції PR-Service, віцепрезидент Української ліги зі зв'язків із громадськістю Олена Дерев’янко завжди легко та красиво коментує всі без винятку аспекти PR.

Крім розширення масштабів PR-консалтингу та PR-аутсорсингу, цього року вона планує активно диверсифікувати діяльність своєї агенції – почати пропонувати послуги бренд-консалтингу, розробки креативних рішень для прямої реклами та багато іншого. Кар'єрний шлях Олени Дерев’янко – ще один доказ того, що людина не уникне свого покликання та не зможе зарити талант у землю, як би вона або ті, хто в дитинстві та юності впливав на її долю, не намагалися цього добитися. З моменту закінчення школи золота медалістка, закохана в історію, яка поглинала величезну кількість книжок, старанно ухилялася від визначеного десь на небесах шляху «словом запалювати серця». Закінчивши середню школу, замість історичного факультету Київського державного університету, про який марила, почала гризти граніт науки на економічному відділенні в КНЕУ.

«У бурхливому 1991 році руйнувалося все – навіть основи, що здавалися непорушними. Українофільство закономірно тимчасово трансформувалося в русофобію, і поступати на історичний факультет Київського державного університету з прізвищем Родіонова мені тоді не рекомендували. «Шлюбом з розрахунку», що замінив «перше кохання» (тобто історію), стала економіка. Цілком природний вибір, якщо врахувати, що мої батьки – економісти, а мама (як і бабуся) – викладач вишу», – розповідає про історію зміни профорієнтації Олена. І варто сказати, що, як це буває, «шлюб з розрахунку» виявився дуже щасливим. В економічних науках – причому як у сухому економіксі, так і в маркетингу й менеджменті, що межують із мистецтвом – виявилося не менше поезії, аніж, приміром, в історії античного світу чи «Божественній комедії» Данте. До того ж, за розповідями нашої героїні, студенти її року народження стали першим поколінням тих, хто вчився вже за новими підручниками, в тому числі англомовним. І це на багато років вперед дало їм фору, оскільки й зараз у бізнес-школах часто викладають те, що вони свого часу вивчили ще на другому курсі. У результаті за 5 років навчання золота медаль трансформувалася в червоний диплом. Випускниця економічного факультету стала аспіранткою, лауреатом стипендії Кабінету Міністрів України для молодих вчених, а потім кандидатом економічних наук і викладачем (асистентом, старшим викладачем, доцентом Київського національного економічного університету).

«У 22 роки я вперше читала лекцію з оподатковування групі головних бухгалтерів одного з інститутів підвищення кваліфікації. Й дотепер здається, що аудиторія мене явно пошкодувала, бо з таким самим успіхом двомісячне кошеня могло розповідати дорослим котам про мистецтво втікати від собак. Але це був той досвід, за який я безмежно вдячна долі – те, що нас не вбиває, робить сильнішими», – переконана наша героїня. Однак в 90-ті обмежувати себе стінами вишів і задовольнятися досить скромними грошима, які держава виділяла своїй інтелектуальної еліті, могли тільки люди без амбіцій. А зі слів самої Олени, її амбіції народилися раніше за неї. Так, з моменту закінчення вишу й до 2001-го життя майбутнього віцепрезидента Української ліги зі зв'язків із громадськістю стало багатомірним і з того часу залишається таким. Один вимір – наука та викладацька робота: вона дотепер час від часу читає лекції в різних бізнес-школах і залишається доцентом кафедри бізнес-адміністрування Міжнародного інституту бізнес-освіти КНЕУ. Другий – робота в реальному бізнесі.

Ще з аспірантських часів паралельно з науковою та викладацькою кар'єрою Олена всіляко намагалася зрозуміти, чим є новий ринковий світ, що так разюче відрізнявся від того, до якого вона звикла з дитинства. «Але головне – в 1998 році, будучи 24-річною, я прийшла в журналістику – це став третій і головний вимір, що згодом трансформувався в PR. Того року закінчився своєрідний, навіть у чомусь сакральний 7-річний період пошуку себе – і коло замкнулося. Я часто згадую, як відразу після вступу до вишу прийшла в свою школу. Коли одна із вчительок російської мови довідалася, що я вибрала економічний факультет, то з гіркотою сказала: «А ти ж так чудово пишеш...» Тож із приходом у журналістику, а потім і в PR усе просто стало на свої місця – я одержала можливість знаходити сховане та непомітне в повсякденному житті й відкривати це людям. З тих пір роблю те, що мені подобається, одержую задоволення й заробляю гроші. Як кажуть, улюблена робота – це добре оплачуване хобі», – констатує пані Олена.

Причини переходу з журналістики в PR вона пояснює тим, що, на жаль, на журналістику більше впливають суб'єктивні чинники, котрі стримують вільне самовираження автора. Це внутрішня цензура, що збільшується внутрішніми інтригами – зазвичай по вічному сценарію «талант – бездара/заздрісник». «У результаті в нашій країні демократії, яка перемогла, з її свободою слова, що так хвалять, у кваліфікованого PR-фахівця (затребуваного консультанта або співробітника, котрого цінує роботодавець) набагато більше цієї самої свободи. І, як не парадоксально, саме піарникові часом простіше сказати правду суспільству, ніж представникам четвертої влади, бо він може вибирати, з якими клієнтами працювати. Саме із цим я пов'язую відтік журналістських кадрів в інші сектори:  PR, консалтинг і навіть інвестиційний банкінг», – пояснює керівний партнер PR-Service.

Нічого крамольного в ситуації, що склалася, Олена не бачить: погляд журналіста та здатність до аналізу й синтезу жодній галузі не шкодить. А гарний PR допомагає журналістам бути об’єктивнішими, одержувати більше «сировини» для вивчення тієї або іншої проблеми. Тим більше що час від часу, пані Дерев’янко пише статті для душі – не на замовлення, а тому що ті або інші події викликають реакцію на кшталт «Не можу мовчати». Однак пише вона під псевдонімом. «Тому що автор-піарник викликає в нормальних редакторів законну підозру щодо чистоти його намірів. Водночас статті гарні (на думку редакторів), за них навіть пропонують гонорари. Тому моя тріада залишається із мною: наука & журналістика & PR – і який із цих вимірів домінує, мені іноді навіть складно визначити», – підкреслює експерт.

Шлях до керівництва агенцією та віцепрезидентства

Не так давно в книзі Маргарет Тетчер «Мистецтво управління державою» Олена прочитала, що капіталізм відрізняється від соціалізму тим, що з гасла Французької революції «Свобода, рівність, братерство» капіталізм бере за основу свободу, а соціалізм – рівність. Проте ще з радянського дитинства сьогоднішній героїні Profile був ближче капіталізм, оскільки свобода для неї завжди була вищою й абсолютною цінністю. Тому вона вирішила робити кар'єру у вільному плаванні, а PR-консультант – це те, що потрібно. «Причому мені не довелося підійматися кар'єрними сходинками та вчитися «мистецтву бути пацюком» у корпоративних джунглях. Своє життя в PR я і мій діловий партнер Тетяна Лагода розпочали відразу в статусі керівників PR-агенції. Отже, одержали унікальну можливість вибудувати бізнес-систему «під себе», уникнувши чужих помилок і впровадивши свої ноу-хау», – коментує Олена.

Що стосується віцепрезидентства Української ліги зі зв'язків із громадськістю, то колеги виявили пані Дерев’янко честь зайняти цю позицію цього року. Це відбулося завдяки авторитету в професійній PR-спільноті й тому, що як PR-фахівець вона не обмежує своє ділове життя тільки роботою на благо своєї агенції, а намагається служити суспільству (це навчання молодих фахівців, просвітницька робота тощо). Зокрема, зараз вони разом із Андрієм Ротовським (президентом Української ліги зі зв'язків із громадськістю. – Прим. ред.) проводять цикл зустрічей у різних регіонах України, аби у перспективі забезпечити рівномірний розвиток галузі по всій території країни.

Типовий робочий день

Олена Дерев’янко не є прихильницею складних форматів тайм-менеджменту, оскільки вважає їх не вельми придатними для керівника PR-агенції. Специфіка її роботи полягає в реагуванні на виклики зовнішнього світу, які надходять до клієнтів у режимі реального часу. «Я не маю права на зволікання та права на помилку. Бізнес-процес, який вчасно не запущений сьогодні (тобто не ухвалено відповідне управлінське рішення), іноді може призвести до негативних для репутаційних активів клієнта наслідків уже наступного дня. Тому користуюся тільки однією класифікацією справ: «важливе – неважливе», «термінове – нетермінове» – і ранжирую їх у голові», – ділиться вона. PR надає унікальну можливість для продуктивної інтелектуальної роботи поза офісом, і Олена нею користується цілковито. «У нас із діловим партнером Тетяною Лагодою, співзасновником і виконавчим директором Агенції PR-Service, дуже гармонічний розподіл обов'язків. При тому що ми обидві є стратегами та генераторами ідей, вона взяла на себе адміністрування бізнесу, а я – творчу складову. Безумовно, я намагаюся з'являтися в офісі ще до початку робочого дня, щоб продемонструвати повагу до правил внутрішнього розпорядку. Проте за необхідності, якщо вночі мене відвідає муза, мій робочий день може початися і пізніше», – розповідає героїня Profile.

Що ж стосується графіка на день і на тиждень, то єдино можливий формат, який застосовують топменеджери агенції – планування всього з урахуванням важливих зустрічей, подій (конференцій, пресконференцій, круглих столів). На таких заходах, як передбачає вітчизняний бізнес-етикет, треба бути присутнім особисто – вебконференції та відеоконференції поки що скоріше винятки, аніж правило. Всі інші активності плануються в проміжках між такими подіями в режимі ручного управління.

Стиль менеджменту

«Якось один із бізнес-тренерів ідентифікував стиль впливу, що я маю на людей, як суміш влади особистого прикладу (того, що прийнято називати харизмою) і влади експерта (розумної віри інших людей у наявність особливих експертних здатностей, що допомагають вирішити ту чи іншу проблему). Напевно, є сенс прийняти його слова на віру, оскільки саморефлексія в цьому разі навряд чи дасть відчутні результати», – згадує Олена. Вона визначає свій управлінський стиль як середній між консультативно-демократичним і партнерським. «Я є переконаною прихильницею процесного підходу до управління бізнесом і довгий час викладала «Оптимізацію бізнес-процесів». Одним із базових елементів цієї парадигми є управління за результатами (Performance Management). Вона припускає, що ми маємо оцінювати роботу співробітників за досягнутими результатами, порівнюючи ці результати з визначеними цілями. Тобто керівник не повинен втручатися в процес і «переставляти співробітникам ноги». А це означає, що децентралізації ухвалення рішень і елементів партнерського стилю не уникнути», – говорить вона.

Кар'єрні досягнення

Коли ми запитали, що саме вона б розмістила на особистій дошці пошани, Олена перелічила факти: бізнес – успішна агенція, створена самотужки; суспільна робота – повні зали на зустрічах Української ліги зі зв'язків із громадськістю, які ми проводимо в регіонах; особисте – слова вдячності, які надсилають електронною поштою читачі статей, які вона пише для спеціалізованих ЗМІ під власним іменем; оплески після доповідей на конференції; висока оцінка проєктів її агенції авторитетними закордонними колегами. Головним досягненням сьогоднішня героїня Profile вважає продаж послуг PR-Service за рекомендацією, інакше кажучи завдяки сарафанному радіо – з вуст у вуста. «Якщо нас рекомендують, значить, клієнти задоволені. Ми не займаємося агресивним просуванням послуг – ніколи не розміщуємо пряму рекламу (хіба що кілька разів ненадовго ставили свій банер на інтернет-сайтах партнерів) і ніколи не розсилаємо пресрелізів про укладені з клієнтами контракти та реалізовані для них проєкти. Це наша принципова позиція – ніколи не використовувати своїх клієнтів як ресурс для self-promotion. На мою думку, це неетично. Оприлюднення подібної інформації про PR-активності клієнтів, реалізовані нами, можливо тільки з дозволу самих клієнтів і тільки в тому разі, якщо це доцільно з погляду розвитку їхнього бізнесу. І тому я пишаюся тим, що незважаючи на нашу принципову позицію, PR-Service однаково входить до групи лідерів галузі стосовно згадуваності», – підкреслює пані Дерев’янко.

Відгуки партнерів і клієнтів

Оксана Тодорова, президент Асоціації Корпоративних Медіа України: Особистість Олени Дерев’янко я б визначила як неабияке явище PR-ринку України, як свого роду жінку-парадигму, якщо під цим терміном розуміти переклад поняття парадигми з грецької мови: зразок, приклад. Отже, Дерев’янко як парадигма є зразком і прикладом концептуальних засад, системи цінностей нашого часу, а також цілісності в русі до своєї мети. Варто сказати, що обсяг зробленого нею в професії несумісний з її віком (що ледь перевалив за третій десяток): кандидат економічних наук, співавтор книг, постійний доповідач низки професійних конференцій, креативний директор і співзасновник PR-агенції, активна громадська діяльність у проєктах PR-Ліги й Асоціації Корпоративних Медіа України... Цей список досягнень, регалій і віх у біографії логічно доповнений персональними якостями: цілеспрямованістю, почуттям гумору, умінням не розпорошуватися на дріб'язкове. Я б зазначила також уміння вести збалансований self-promoting, синхронізований із просуванням брендів компаній клієнтів, грамотну синергію академічних знань і практичного досвіду роботи в сучасному бізнесі. А ще природність і органічність, а також рідкісну комбінацію краси та жіночої чарівності. Додам до цього гострі репліки на професійних конференціях, особливо на адресу доповідачів, які припускаються у презентаціях неточностей – і матимемо комплексний образ леді Де, в якому відбивається головна її властивість: постійна ввімкненість і миттєва реакція на зміни в навколишньому середовищі, оперативність, витримка й оригінальність. А до яскравих властивостей натури додано ще й неабиякий розум, активність, особливий стиль спілкування, одягу, формат подання доповідей на виступах, постійну роботу над собою, дії в інтересах клієнтів – усе це є зразком і прикладом справжнього професіонала у вітчизняній сфері паблік рилейшнз.

Савелій Лібкін, ресторатор, співвласник корпорації «Реста»: Олена – вельми захоплений професіонал. Чудово розбирається в питанні, але ніколи не випинає свої знання. Колосальний досвід в «PR плюс», прекрасна інтуїція. Увесь мій досвід у PR, а я приділяю увагу цій стороні бізнесу, становив частку відсотка до моменту початку співробітництва з Оленою. Крім того, це просто чарівна жінка. Структура Агенції PR-Service є досить гнучкою бізнес-системою, що легко трансформується. Організаційна структура управління вибудувана на основі ключових процесів нашого бізнесу: управління проєктами (1 клієнт = 1 мегапроєкт із субпроєктами усередині), організація спеціальних подій, копірайтинг, аналітична робота. У штаті на цей час 22 особи, ще майже стільки ж працює на гонорарній основі – в основному це автори текстів. Увесь цей особовий склад оперативно перегруповується для вирішення різних завдань, підлаштовуючись під специфіку клієнта, події тощо.

http://mmr.ua/show/ledi-paradigma-pr/30987