Формування репутації: чому «безоплатно» не працює

Головна
Інтерв'ю

Як ілюзії шкодять власникам бізнесу та скільки коштує постійна й планомірна робота над репутацією
Олена Дерев’янко, співвласник Агенції PR-Service, віцепрезидент Української PR-Ліги, голова Оргкомітету Міжнародного PR-Фестивалю

Будь-якому власникові бізнесу знайомі переживання стосовно успіху своєї компанії, при цьому не всі замислюються над його складовими. Що може привести до успіху, а що може нашкодити, на які «опції» варто виділити бюджет, а на чому можна заощадити.

Однією з таких «опцій» є репутація. Як управляти своєю репутацією та що для цього потрібно в новій економічній реальності, розповіла Mind співвласник Агенції PR-Service, віцепрезидент Української PR-Ліги, д. е. н., голова Оргкомітету Міжнародного PR-Фестивалю Олена Дерев’янко.

Вічна мрія людства – безоплатний сир без мишоловки. Молочні ріки, киселеві береги, золоті яблука народних казок або велике «щастя для всіх задарма, і нехай ніхто не піде скривдженим» Стругацьких.
Маркетингові виверти індустріальної епохи: знижки, бонуси, подарунки, «3 за ціною 1» – вигідно використовують і в постіндустріальний період. Просто до них додалися новації XXI сторіччя, яке намагається виглядати менш хижацьким і більш альтруїстичним, аніж божевільне ХХ століття.

Чашка кави в подарунок, волонтерство та добродійність як must be для просунутих людей і компаній. Шерінгова економіка як некомерційний обмін або комерційний в атмосфері довіри незнайомих людей. Елементи економіки подарунка як вільний код в IТ-індустрії. Капіталізм стейкхолдерів, де враховуються інтереси всіх, замість капіталізму акціонерів, що працює на власників активів.

Що впливає на управління репутацією
Чи можна в новій економічній реальності мати сприятливу для досягнення своїх цілей репутацію, не докладаючи зусиль і не витрачаючи ресурсів? Чи достатньо просто жити, робити свою справу гарно та завдяки цьому стати популярним брендом?

«Нам піар не потрібен, нам потрібно висвітлення», – сказав мені багато років тому один підприємець із досвідом роботи в радянському НДІ в анамнезі. На перший погляд, немає нічого неможливого!
Прагнете всесвітньої популярності для себе, своєї компанії або продукту своєї праці – гайда в соцмережі, завойовуйте світ! Матимете крутий контент – люди із задоволенням вподобають, поширять і стануть амбасадорами вашого особистого, корпоративного або продуктового бренда. Тож працюйте далі, купайтеся в променях заслуженої слави та «стрижіть купони».

Як може нашкодити ілюзія безоплатності
Звісно, можна пробачити, коли так думають приватні особи, котрі бажають стати знаменитостями в мережі.

Набагато небезпечніше, коли ілюзія можливості одержати цільову репутацію задарма виникає в головах топменеджерів, відповідальних за бізнес-результати компаній.

Ті, кого вразила ця «хвороба», зазвичай говорять своїм штатним PR-фахівцям:

Досить писати стратегії та видумувати складні ходи. Світ спростився, ієрархії горизонтальні, лідери думок на відстані 1 кліку, зі споживачами розбереться кол-центр. Давайте побільше хайпу та смачніші ціни – і ми в шоколаді!
Навіщо вам ці ЗМІ? Купіть 100 блогерів у фейсбуці та 100 в інстаграмі – й полетіли!
Хайпанули? Тегайте всіх лідерів думок, нехай поширять безоплатно! Маємо крутий вірусний контент.
Ви знову сіли писати меседжі та хочете, аби ми йшли за ними? Ідіть до людей, дивіться, що поширюють споживачі, і вчіться. User generated content – наше все! Споживачі краще знають, що їм потрібно.
Знову витратили кошти на просування у фейсбуці? Всі нормальні люди давно читають телеграм! Подивіться, як читають «Темного лицаря»!
А навіщо вам агентство (варіант – додаткові співробітники в штат)? Споживачі й експерти все зроблять самі, пресрелізи не потрібні – ЗМІ більше немає. Справляйтеся, ми ж вам зарплату платимо.

Такого штибу діалоги стали прикметою сьогодення, коли посли королівства райдужних єдинорогів намагаються на основі свого спрощеного бачення сучасного світу управляти компаніями.
Так, є величезна кількість можливостей домагатися безоплатного пабліситі й за рахунок цього формувати цільову репутацію, що сприяє успіху бізнесу. Однак саме безоплатного – у розумінні невикористання прямих грошових витрат, а не безкоштовного – у розумінні манни небесної.
Як тільки щось видається безплатним, за цим криється вбудований компенсаторний механізм мишоловки.

Скільки ж коштує «безкоштовно»?
Крутий контент коштує грошей, які потрібно заплатити його творцям.

Найдивовижніший контент зависне в соцмережі та стане мертвим капіталом, якщо не вкласти ресурси в його просування, тобто не витратити час на мобілізацію ідейних добровільних амбасадорів, не витратити гроші або «булочки» на переконання неідейних, не підштовхнути колаборацією зі ЗМІ або олдскульною рекламою.

Справжні лідери суспільної думки не торгують своєю думкою та своїми інтернет-майданчиками праворуч і ліворуч. І далеко не завжди будуть поширювати те, що хоче здобувач цільової репутації.
На будь-який товар є свій купець. На будь-який контент прийдуть не тільки фанати, але й хейтери. І зворотний зв'язок з ними потребує витрат часу та праці.

Тому якими б не були нові економічні реалії, незмінним залишається одне. Прагнете заощадити – займайтеся профілактикою, котра, як відомо, є дешевшою за лікування. Прагнете не витрачати на завоювання цільової репутації всі гроші світу – працюйте системно, методично, послідовно і хайпуйте разом із рутинними активностями, а не замість них.

Із чого складається базовий пакет таких простих і водночас складних «опцій»:

«головний стратег», що винагороджується належним чином, який має комплексне бачення розвитку компанії та здатен вибудувати систему управління репутацією;
регулярні зустрічі всіх внутрішніх інфлюенсерів для оцінки ситуації, майнінгу даних і генерації ідей;
внутрішні нормативи, котрі регламентують виконання репутаційних активностей: регламент бізнес-процесу, політики, процедури, плани, реєстр джерел репутаційних ризиків;
кваліфікований співробітник, який фронтирує компанію у взаємодії із зовнішнім світом;
постійна робота над підтримкою цільових акцентів в інформаційному полі;
команда авторів, що створюють контент – тексти, віжуали, відео – частково інхаус для надійності, частково на перевіреному аутсорсі для експериментів;
свої майданчики для акумулювання сигналу – owned media;
сталі зв'язки з уцілілими традиційними ЗМІ та new media в особі активно працюючих як джерела сигналу експертів, блогерів, влогерів тощо для розгону сигналу;
власні івенти й участь у чужих;
система моніторингу інфополя, котра налаштована на виявлення змін.

І тоді безоплатних репутаційних дивідендів у житті буде більше, аніж paid media.

Звісно, дивідендів на інвестований у репутацію капітал.

У межах Міжнародного PR-Фестивалю, який відбудеться 5 березня 2020 року в Києві, можна буде розібратися не тільки в питаннях формування репутації, але й в інших нюансах PR для бізнесу.

https://mind.ua/ru/openmind/20208337-formirovanie-reputacii-pochemu-besplatno-ne-rabotaet

Теги:

Розробка сайту -